80后消费行为以及企业营销策略.docVIP

毕业论文 题目： 专业： 班级： 学号： 姓名： 指导老师: 2010.XX.XX 目录 摘要...................................I 引言...................................II 第一章 概论..........................1 1.1 问题的提出.....................4 1.2 企业的对策.....................5 第二章 “80后”的消费特征.............6 2.1 “80后”的消费特征综述.........6 2.2 “80后”的消费特征细述.........6 第三章 企业的市场对策.................8 3.1 综述...........................8 3.2 分述...........................8 结论................................10 致谢................................10 参考文献............................11 【摘要】中国的“80后”人群是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。企业要赢得这一群体，需要深入研究他们的消费特征，采取别开新路的营销策略。 2004年2月，当《时代》周刊亚洲版将一位叫春树的、酷酷的中国少女作家搬上封面，“80后”这个概念也第一次出现在了一些媒体上。然而从当时人们热烈讨论的话题来看，大家似乎并没有发现其中可能蕴藏的商业价值。不过此后仅仅一年，当这本杂志再次将李宇春作为中国“80后”的代言人推上封面的时候，所谓“80后”，也就是中国1980年以后出生的这代年轻人，已经俨然成了一座巨大的商业金矿。有人甚至预计，2007年将是“80后”商业概念大行其道的一年。到底“80后”是怎样的人群，他们真的能在某种程度上影响甚至变整个市场吗？他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。 1.2企业的对策 作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。越来越多的企业开始着手或已经制定了自己企业的“80后”营销策略。 第二章 “80后”的消费特征 2.1 “80后”的消费特征综述 美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R.Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。毫无疑问，下一次消费浪潮会由“80后”推动，企业必须深入了解“80后”的消费特征。 “80后”的消费特征细述 总体来看，“80 后”的消费具有以下特征。 　　1.消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的惟一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。如果说“80前”是“量入为出”，那么“80后”则是“量出为入”，用消费作为自己赚钱的动力。甚至有人给“80后”冠以“ATM世代”的称号—缺乏积累（Accumulation shorten），乐于消费（Tingled on Consumption），不做计划（Making no Plan）。 　　2.消费的炫耀性。根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，“80后”明显属于自我表现的需要（Nee