第九讲 会展客户关系管理计划.ppt

第九章　会展客户关系管理 胡海胜 hpeter@163.com 第九章　会展客户关系管理 一、会展客户关系管理的基本内容 二、客户价值和关系的盈利性 三、开发新客户 四、留住老客户 一、会展客户关系管理的基本内容 本书在吸收了国内外学者有关客户关系研究新成果的基础上，对客户关系管理理论进行了较为全面的总结，并结合我国会展企业的特点，系统介绍了会展客户关系管理理论、方法和途径，提供了大量的案例和实践应用资料。相信本书会对会展企业相关人员和有关研究人员具有一定的参考价值。 1、会展客户关系管理的含义　 （1）客户关系管理的含义 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)，1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Service)，在此基础上在集成计算机电话集成技术(CTI)形成销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Call Center) 1、会展客户关系管理的含义　 （1）客户关系管理的含义 1997年Gartner Group正式提出CRM概念，认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 一般认为，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和劫持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 CRM的三个层次： CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念； CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念； CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。 1、会展客户关系管理的含义　 （2）客户关系管理的类型 按目标客户分类 企业级CRM：以全球企业或者大型企业为目标客户；Siebel，Oracle等公司 中端CRM：以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户，Onyx, Pivotal, 用友iCRM等 中小企业CRM：以200人以下的企业为目标客户的，MyCRM, Goldmine, Multiactive等 按应用集成度分类 CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用 按系统功能分类 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM 1、会展客户关系管理的含义　 （3）会展客户关系管理的含义 是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累和共享客户知识，并有针对性地对不同客户提供个性化的会展专业服务，以此来培养客户对会展的忠诚度和实现会展与客户的合作共赢共荣 是会展办展机构的企业整体管理，需要各部门的协同配合，强调“以客户为中心”的服务理念 通过细致分析客户信息而进行有效的会展营销战略 需要技术支持，由数据库、互联网、计算机数据处理的软件系统 2、会展进行客户关系管理的必要性　 （1）是适应会展业本身特点的需要 会展业属于第三产业，它的产品就是对参展商或观众的直接服务 客户处于会展价值链中的核心地位 客户的连续参与是会展企业长期利润的源泉 （2）是适应会展业日益激烈竞争的需要 产值中心论－销售额中心论－利润中心论－客户中心论 吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍 办展机构、会展主题、会展城市等之间的竞争 2、会展进行客户关系管理的必要性　 （3）客户沟通和服务日益复杂化的需要 沟通方式多元化，难以处理客户“渠道偏好”问题 如何优化渠道组合，最大限度实现与客户的有效沟通 （4）技术飞速发展的需要 计算机软硬件的发展 （5）中国会展业客户关系管理现状 现有的管理中，“以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高 同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源流失严重，且多数会展企业对此重视程度不够 我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求 2、会展客户的范围　 （1）参展商 核心地位、中心环节 现实参展商和潜在参展商 （2）观众 专业观众和普通观众；有效观众和无效观众 观众数量与参展商数量的匹配 （3）会展服务商 将其列为统一战线，相互协调，统一行动 （4）企业内部员工 避免无声抗议及其转嫁 3、会展客户关系管理的目标和作用　 （1）目标 实现会展与客户之间的合作共赢共荣 （2）作用 提高销售和服务功能 降