市场营销学 第八节 营销渠道决策.ppt

营销渠道概述 营销渠道设计决策 营销渠道管理 营销渠道演进 零售、批发与营销决策 一、营销渠道的概念、分类、意义 概念：营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约，则可说某一营销渠道被建立起来。 １、独立机构　２、机构或组织之间的管理而不是机构或组织内部的管理。３分销目标　　　 营销渠道的五种流程（啤酒） 营销渠道的级数 M:制造商　Ａ：代理商　Ｗ：批发商　Ｒ：零售商　Ｃ：消费者　 渠道参与者 生产商或制造商 中间商 　１、批发中间商 　２、零售中间商 最终消费者 　１、组织市场顾客 　２、消费市场顾客 营销渠道的功能及重要性 （一）、使用中间商的原因 弥补制造商财力的不足 获取大规模分销的经济性 使制造商获得更丰厚的回报 提高营销效率 （二）、营销渠道的功能 交易功能 运筹功能 促进功能 （一）、渠道设计的概念 渠道设计指设立全新的营销渠道或对现有营销渠道进行修订的有关活动。 该定义是从营销者的角度界定渠道设计 渠道设计包括两个层面。通常，对现有渠道进行修订或再设计也称为“营销渠道再造”。 “设计”意味着营销管理在渠道开发中具有重要作用，表现在营销者通过构建有效的渠道结构，有意识的、积极的分配分销任务。 渠道“选择”只是渠道设计中的一个阶段，而不是渠道设计的全部。　 营销者将渠道设计作为一种策略工具，目的在于获得竞争中的差别优势。 （二）、渠道设计的框架 渠道设计可以分成七个阶段或步骤 １、识别渠道设计决策需要 ２、确定与协调分销目标 ３、明确分销任务 ４、开发可供选择的渠道结构方案 ５、评价影响渠道结构的因素 ６、选择“最优”渠道结构方案 阶段一、识别渠道设计决策 渠道设计决策的需要会来自这样一些方面： １、开发一个新产品或产品线。如果分销其他产品的现有渠道不适合新产品或产品线时，就需要建立新的渠道或对现有渠道进行“再造”。 ２、在新的目标市场上推出现有产品。 ３、营销组合的某些主要要素发生变化。例如，一个新的定价政策如果强调低价，便会导致对新的渠道结构比如折扣店的需要。 ４、由于兼并收购建立的新企业，会导致渠道结构的改变。 ５、因中间商经营策略的变化，引致渠道结构的变化。 ６、其他因素。　　　　 阶段二、确定与协调分销目标 在识别渠道设计决策需要后，渠道管理者需要构建一个渠道结构。新设计还是对现有渠道进行再造，其依据是何种方法更有利于企业分销目标的实现。然而实际上，在渠道设计的该阶段，企业的分销目标常常并未明确，特别是，经营条件的变化固然会产生对渠道设计决策的新的需要，但同时也会形成对新的渠道目标或修订渠道目标的需要。明确渠道目标并与其他营销要素、以及企业总体经营目标相协调，渠道管理者需要考虑以下三个任务： １、他们应当熟悉营销组合其他领域的目标与策略以及企业的其他相关目标与策略。 ２、他们应当明确并清楚地陈述分销目标。 ３、他们应当检查业已确定的渠道目标是否与营销或企业的其他目标相适应。　 阶段三、明确分销任务 分销目标确定后，需通过分销职能与任务的实施去实现分销目标。因此，渠道管理人员在确定分销目标基础上，应当明确分销任务。传统的分销任务与职能，往往被说成是：购买、推销、沟通、运输、储存等等。然而，这种划分于实际工作并无意义。渠道管理人员需要确定的是明确而具体的任务。　　　 阶段四、设计可供选择的渠道结构 　确定目标与分销任务以后，渠道管理人员需要考虑：为了实现分销目标完成分销任务，应对任务进行怎样的分配。这就设计到渠道结构的设计与选择问题。设计可能的渠道结构，应从以下三个方面着手： 　　１、层级数量 　　２、各层级的密度 　　３、每个层级上的中间商类型 １、层级数 渠道层级数的范围由两级，即最直接的渠道结构比如（制造商——用户），到五级或以上。 渠道经理实际上可考虑选择的渠道结构有二至三种。比如直接渠道（两级），一个中间商的渠道结构（三级），两个中间商的渠道结构（四级）。在某些行业，所有的制造商采用同样的渠道结构，在另一些行业，各制造商选择的渠道结构具有灵活性　 2、层级密度 密度是指营销渠道的每一层级上中间商的数量。 密度：渠道结构中最重要的方面之一，企业营销决策中的一个关键问题，它反映的是企业总体经营目标与策略。 当企业实施覆盖整个市场的营销决策时，其渠道结构必然强调很高的密集度，这就要求尽可能多地利用销售商店和中间商销售商品。价格低廉、产品差异小、购买量小而购买频率高的日常用品常采用这种“密集分销策略”。比如：口香糖、饮料等等。 当企业在特定区域仅选择一家中间商时，其渠道策略称为“专营型策略”。适用于选购品、耐用品，如名牌电器、