现代银行业是一个金融行业汇编.docVIP

第一章 前言 现代银行业是一个金融行业、服务行业，银行之间的竞争正开展得如火如荼，各大商业银行为了争取优质客户，争夺发展空间、提高营业利润，除了不断扩大经营业务范围、提升服务质量外，层出不穷的营销活动也是日益增多。在中国加入世贸组织后的这几年里，面对外资银行不断涌入蚕食金融市场的冲击，我国商业银行是一个怎么样的营销状况，国内的银行该如何应对外资银行的竞争和挑战，才能够运筹帷幄而不致于挨打被动，正是本文通过花旗银行与中国农业银行的比较分析所想探究的。 众所周知，银行所营销的是无形的金融服务，而不是有形的产品，因此，银行市场营销有着其自身的独特营销特征和发展规律，在实践中必须运用不同于有形产品的营销策略和手段。银行要选择一个准确的市场定位，采取最合适的营销手段吸引客户、留住客户，这是需要各家银行拿出切实有效的营销策略的，对各家银行来说，虽然基本服务都一样，但要有自身的特色才能够长远的发展。 中国农业银行和花旗银行可以说是国内中外资商业银行中的两个典型。本论文将以它们为研究对象，作一个银行市场营销策略上的浅显比较和分析，希望能对国有商业银行的营销之路有所裨益，也为国有银行的体制改革思考下一步的出路。 第二章 银行营销环境分析 2．1中国金融市场宏观环境概况 2．1．1营销环境的概念 菲利浦·科特勒教授对“营销环境”的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的营销管理能力、使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力[1]。因此，商业银行市场营销环境就是指与银行营销活动有潜在关系的、所有外部力量和相关因素的集合，它是影响银行生存和发展的各种外部条件。 2．1．2中国金融市场概况 在中国加入WTO之后，中国政府调整了有关外资银行的金融政策，先后颁布了《外资金融机构管理条例》和《外资金融机构管理条例实施细则》，此举大大增强了外资银行在中国投资的信心。由于取消了外汇业务的地域、服务对象的限制，使得外资银行经营人民币业务的范围也得以进一步扩大。对国内银行与进入中国的外资银行而言，中国的整体金融市场环境是基本一致的，谁更能适应好环境，利用好市场环境开展营销活动，谁就获得了先机。 随着在中国的外资金融机构的增加，原有金融机构的经营规模继续扩大，外资银行在规模经济上的优势开始凸现。据中国央行统计，截至200年10月末，共有19个国家和地区的62家外资银行，在华设立了家营业性机构，其中家已经获准经营人民币业务。此外，外资银行类机构经批准在华设立了211家代表处，在华外资银行的资产总额已经达到470多亿美元，占我国银行业金融机构资产总额的14%。外资银行的贷款余额为217亿美元，其中外汇贷款余额164亿美元，占银行业金融机构全部外汇贷款的13%。从已设立的151家外国银行分行来看，亚洲和欧洲的银行分别占全部外资银行总数的58.4%和30.5%，而北美则为11.1% 2银行业微观环境分析 2．2．1银行微观环境的概念 银行的微观环境主要由银行的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及银行内部参与营销决策的各部门组成。微观环境一定程度上取决于行业状况、竞争者状况和银行内部的经营条件等，银行微观环境也直接影响到银行营销策略的制定。 2．2．2中国农业银行微观环境分析 1994年，中国农业银行为了适应中国经济和金融体制改革的新形势，在剥离政策性金融业务和其后与农村信用社脱离行政隶属关系后，开始了由国有专业银行向国有商业银行的转化的大步伐。农行在这场硬仗中面临巨大的挑战，可以说机会与威胁并存，因而农行始终积极调整着它的经营战略，转化经营机制，努力照准市场定位。到2004年的6月末，农行人民币储蓄存款余额达亿元，较年初净增亿元，完成年计划的％，储蓄存款增额占全行各项存款增额的％，其中，教育储蓄净增亿元，完成年计划的％；储蓄存款存量市场占有率％，较年初增加个百分点，增量市场占有率％，较年初增加个百分点，增量居四大行之首[]。1955年由纽约花旗银行与纽约第一国民银行合并而成的，合并后改名为纽约第一花旗银行，1962年改为第一花旗银行，1976年3月1月改为现名。纽约花旗银行的前身是纽约城市银行，1812年由斯提耳曼家族创立，经营与拉丁美洲贸易有关的金融业务。它是美国金融中心华尔衔最老的银行之一。1865年该行取得国民银行执照，改为纽约花旗银行。19世纪末20世纪初，斯提耳曼家族和洛克菲勒家族牢牢地控制了该行，将它作为美孚石油系统的金融调度中心。1929—1933年的世界经济危机以后，纽约花旗银行脱离了洛克菲勒财团，自成系统。当时，由于业务每况愈下，曾一度依附于摩根公司。到了40年代，纽约花旗银行趁第二次世界大战之机，大力恢复和扩充业务。战后，纽约花旗银行业务不断扩展。50年代，美国爆发