焦点小组座谈会及会者的研究设计-上书房信息咨询.pdfVIP

焦点小组座谈会与会者的研究设计 焦点小组座谈会是目前用户研究中常用的定性研究方法之一。一般由8 名用户组成，在 一名主持人的引导下，对某一个主题进行较为深入的探讨。 很多人会问，一组座谈会意味着是多个一对一的深访吗？答案当然是 NO ！焦点小组座 谈会之所以被广泛采用，是有理论基础的。它是基于群体动力学里的一个关键假设：一个人 的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到与会者的相关作用，这种相互作用产生的信 息，会多于同样数量的人作单独访谈时提供的信息。简而言之，因为相互作用，相互激发， 单个一对一深访，焦点小组会产生更多有价值的信息。 典型小组座谈会通常由 8 个人组成。为什么会是 8 个？人数太少会议容易被个别人左 右，人多了可能没有足够的时间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈会的时间 最好控制在2 个小时之内，若超过2 个小时与会者会较为疲惫，配合度会明显降低。如果与 会者为8 人，时长为2 个小时，开始10 分钟用于解释和与会者自我介绍，余下的110 分钟， 平均给9 个人的话（8 名与会者和1 名主持人），每个人仅有12 分钟的时间。综上，不建议 与会人数高于8。 那么关键问题来了，如何选择与会者？如何最终确定这 8 个人呢？这就是我们今天要 聊的正题：“谁”可以参加焦点小组座谈会？即如何对与会者进行研究设计。 总体上，选择与会者的原则：求同存异。 所谓“同”是指：有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买 及使用经历的人组成。这些差异的任何一个方面太大都可能抑制与会者之间的交互。 所谓“异”是指：在保证“同”的基础上，对与会者从多个维度进行划分，挑选其中对 最终获取信息影响较大的维度，8 个与会者需尽可能多的涵盖这些关键维度。这主要基于“信 息饱和度”的考虑，在保证“同”的基础上，8 个在各维度有差异的与会者可以提供出更趋 于饱和的信息。 五步完成与会者的研究设计： 1 第一步，设定对与会者的基本要求： （1）本人和家人不在与研究主题相关的行业工作； （2）本人和家人不在市场调研和广告机构工作； （3）过去1 年内未接触过任何形式的市场调研； （4）善于沟通，乐于表达。 其中，前三项的要求都是为了保证与会者表达意见的客观性。由于这几类人的相关经验， 相比普通消费者，他们可能会对研究主题持有特殊的角度和看法，从而抑制其他成员的自发 性。 第二步，明确研究对象是谁 该步骤主要是为了 “求同”。 明确研究对象的思考路径：研究主题是什么？目的是什么？——为了实现目的，需要获 取什么样的信息？——通过研究具有什么样特征人可以获取这些信息？具有某种特征的人 即为确定的研究对象。 举例：研究主题是老年人平板电脑，目的是为了给某品牌老年人平板电脑的产品和营销 提供支持。——为了实现这个目的，我们需要获取购买老年人平板电脑的动机，决策过程， 以及老年人对平板电脑的需求等信息。——可以提供给我们这些信息有两类人：一类为自买 自用的老年人，一类为给父母买过平板电脑的子女。这两类人即为我们的研究对象。 第三步，多维度划分研究对象，锁定影响获取信息饱和度的关键维度 该步骤为“存异”的关键步骤。 这里其实暗含了一个假设，在关键维度上有差异的人可能会提供给研究者不同的信息。 所以需要我们先锁定关键维度。锁定的关键维度是否恰当，将直接关系到座谈会的成败，这 2 是非常考验研究者功底的地方。 通常来说，研究对象的三类特征可能会影响到获取信息的饱和度： （1）人口学特征：性别、年龄、学历、收入、职业等； （2）使用行为类特征：使用频次、使用时长、选择产品的价格，选择的品牌等； （3）态度/需求类特征：购买/使用动机、使用满意度等 这么多的