第六章 战略评价方法和战略选择过程.ppt

本章重、难点 §1. 增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵） §2. 行业吸引力——竞争能力分析法 §3. PIMS分析 §4. 汤姆森和斯特克兰方法 §5. 战略选择过程  波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group 简称BCG)首创的一种广泛用于进行战略评价的方法, 也称BCG矩阵。主要用于进行公司各经营业务单位(SBU) 战略方案的分析、选择。 BCG矩阵 处于A、B、C、D四个区间的SBU特征 A区：问题儿童（Question Child） 表示市场成长速度很快，但是本SBU在市场上的占有率还太低的产品。这类产品可能会经努力而“一炮走红“，但也可能一直毫无起色。因此，其前景未卜，要慎重对待。 B区：超级明星（Super Star） 表示市场成长率居高，本SBU处于市场领先地位的产品，一般多是名牌产品。对这类产品企业应加强投资，巩固市场占有率，争取赢得较多的收益。 C区: 金牛(Cash Cow) 处于这个区产品的市场地位已不再高速增长了，但它们在市场上仍占主导或重要地位。此时，本SBU不要再投入大量资金，要设法维持其赢利期的延长，依靠足够的市场份额，以获取大量收益。 D区：瘦狗（Dog） 处于此区的产品，市场已没有前景，市场份额不断下降，维持这类经营业务对SBU来说意义不大，因此，可以考虑撤退或淘汰。 关键点 公司要对各SBU的产品业务区别对待，有选择地发展其经营领域。一般来说，公司可以通过对经验数据的分析，把握一个产业“平均以上”的市场占有率是多大，是10%还是更大或更小。企业只要有能力达到“平均占有率”水平，就有希望在该市场上取得稳定收益。 三种战略选择 成长型战略：明星、问题儿童 维持型战略：金牛 收缩型战略：瘦狗 思考问题 1.如何应用BCG矩阵？ 2.作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品组合应是何种分布（动态的BCG矩阵分析）？ BCG的分析步骤 将公司分成不同的经营单位 确定经营单位的相对规模 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略 业务组合的原则 1.保持正常的业务分布 2.通过资源分配实现现金在业务间的正常流动 3.将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上 4.避免出现某一区域的业务真空现象 5.掌握适当的组合移动速度 BCG新矩阵 思考问题 BCG矩阵的优点、局限？ §2.行业吸引力——竞争能力分析法 又称GE——麦肯锡（GE.Mckingsey）矩阵/ “GE九方图”。它把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“行业吸引力”，把“市场占有率”转化为“经营单位竞争能力”，并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。 关键点 GE——麦肯锡矩阵明确了公司应在哪些SBU领域投资及投资强度大小的基本标准。将资源投入某个SBU能否有利可图，不仅取决于其所处产业的发展潜力，还取决于SBU及公司的总体竞争地位和实力。同时，这种分析方法指出了矩阵中二维坐标的若干因素。 GE-麦肯锡矩阵要素 经营单位竞争能力： 研究与开发 生产 销售 财务 管理能力 利润率 GE-麦肯锡矩阵要素 行业吸引力 市场规模 市场增长率 边际利润率 竞争密度 季节性 经济规模 行业吸引力 战略类型 发展类 选择性投资类 抽资或放弃类 §3. PIMS分析 一、PIMS的含义 §4.汤姆森和斯特克兰方法 §5.战略选择过程 选择公司战略的影响因素 企业对外部环境的依赖程度； 管理阶层对待风险的态度； 企业过去战略的影响； 企业战略决策者个人价值取向与欲望； 企业文化的影响； 企业内部的权力关系； 竞争对手的反应。 产品质量与经营业绩密切相关。出售高质量产品(或服务)的单位较出售低质量产品(或服务)的单位具有较好的经营业绩。对相对集中的市场或一体化程度较低的业务来说，产品的质量格外重要。另外，产品质量与市场占有率具有明显的正相关关系。当一个经营单位具有较高的市场占有率并出售较高质量的产品时，其经营业绩也最好。 (五)产品或(服务)的质量 三、PIMS研究的主要结论 创新或差异化对经营业绩的影响与经营单位自身的能力有关。当一个经营单位已经具有了较强的市场竞争地位时，通过采取创新战略或差异化战略虽然会增加研究与开发费用，但增加产品种类与差异化程度会提高经营业绩。反之，当经营单位的市