2018新闻及传播硕士考研知识点：新闻媒介的受众.docVIP

2018新闻与传播硕士考研知识点：新闻媒介的受众 　　第一节 受众是谁 　　媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。 　　1、受众是学生 　　在媒介面前，受众是受教育对象。 　　必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认 的内在合理性。 　　但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。 　　2、受众是接受指挥的芸芸众生 　　报纸的内容是指示、命令，报纸是司令员，指导员。 法西斯，“四人帮”期间就是如此。 扫进了历史的垃圾堆~~ 　　3、受众是消费者 　　这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。。在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。 　　满足受众需要的根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终利润。存在着二次消费和买卖。 　　企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。热门最大的共通点是：娱乐。因此娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。 　　4、受众是公民 　　这是国有或公营媒介的受众观。 　　把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场 经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。 　　在西方媒介史上把受众当做公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。在媒介运作模式上最具代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权(知晓权)在观念上的提出和在法律上的确认。 　　第二节 受众是新闻媒介的参与者 　　早期对受众作用认识不足，“魔弹论”。 　　受众以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者们发出“指令”。 　　受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发 行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。 　　受众对新闻媒介的决定性影响： 1、决定着新闻媒介内容的取舍：表面看是由媒介负责人，编辑、记者决定的。长远看是受众决定的。 2、决定着新闻媒介的风格定位：读者的文化底蕴决定了报纸的风格 3、决定着新闻媒介变革的方向和举措 4、受重视传媒财富之源，传媒权力之源 　　中国，王中的“读者需要论”在十一届三中全会以后才得以确认。对受众的真正重视和尊重，是在党的十四大召开以后，新闻媒介真正走向市场，参与市场竞争后。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心到以受者为中心的过渡。 　　第三节 受众的特点 　　一、新闻媒介受众的特征 　　1、广泛性 　　这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。 　　2、混杂性 　　受众在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着很多明显的个体差异。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度，同时也为新闻传媒的发展的多样性奠定了受众基础。 　　3、隐蔽性 　　在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。 　　二、当代中国受众的群体信息需求变化 　　中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。 　　1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现的尤为强烈 　　社会每时每刻都在涌现出新的事物和现象，同时，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益密切。 　　2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加 计划经济体制时政府是唯一的决策者。市场经济体制下决策主体多元化。 3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化 　　当代中国变革反映到社会结构上就是说从总体性社会向分化性社会转化。受众群体出现了多元和分化的趋势。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息需求。 　　第四节 受众的细分 　　从不同角度出发有多种分类方式： 　　(1)按照接触的媒介类别，可以分为报纸读者、广播听众、电视观众。 这三者并非截然分开，而是彼此交叉的。 　　(2)按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职务、地域、教育水平等再划分成不同的次属群体。 　　(3)按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。 　　凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众，称为稳定受众;反之，没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众。 　　(4)按照受众不同信息需求，可分