营销学基础第8节.pdfVIP

Chapter 8 分析行业与竞争者 清华大学经济管理学院 胡左浩 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 同行业竞争者 购买者 （供应能力） （细分市场内的竞争） （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型 清华大学经济管理学院 胡左浩 竞争威胁 • 5种竞争威胁： – 细分市场内激烈竞争的威胁 – 新竞争者的威胁 – 替代产品的威胁 – 购买者讨价还价能力加强的威胁 – 供应商讨价还价能力加强的威胁 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 谁是我们的竞争者？ • 他们的战略是什么？ • 他们的目标是什么？ • 他们的优势与劣势是什么？ • 他们的反应模式是什么？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、识别公司竞争者 Case1 ：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者—— 日 本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机” 。由佳能 和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能 擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2 ：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶 恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只 能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁 可能是来自于超声波洗衣机。 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、识别公司竞争者 • 4种层次的竞争者： – 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客 提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 – 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都 广义地视作竞争者。 – 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相 同服务的产品的公司都作为竞争者。 – 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同 一消费者钱的人都看作竞争者。 清华大学经济管理学院 胡左浩 二、行业竞争观念 • 行业是一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有 高度需求交叉弹性的产品。如果 一种产品的价格升高并引起对另 一种产品的需求增大，这两种产 品就是密切替代的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 行业分类 • 行业分类的依据是： – 销售商的数量 – 产品差异化的程度 – 进入存在和缺席 – 流动性、退场和收缩障碍 – 成本结构 – 纵向一体化的程度 – 全球化经营的程度。 清华大学经济管理学院 胡左浩 1、销售商数量及其差别程度 • 行业结构类型： – 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提 供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 – 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高 度差别化到标准化的系统产品。 – 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别 出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、 美容院）所组成。 – 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的 公司所构