广告定位与主题策划.pptVIP

第九章 广告定位与主题策划 广告策划主要内容： 1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划 4、确定广告预算 5、确定合适的广告主题 6、选择恰当的创意策略 7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定 第九章 广告定位与主题策划 本章主要内容 9.1 现代广告定位 9.2 广告主题的确定 9.3 广告主题策划的基础 9.4 确定广告主题应注意的问题 本章小结 9.1 现代广告定位 一、广告定位的概念与属性 广告定位——指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。 在市场激烈竞争中，总有一些竞争者处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效产品或服务的细分市场，这就要求进行广告定位。广告定位是市场营销发展的产物，它是产品定位甚至是市场定位的实现的重要途径。 二、广告定位的意义和作用 1、正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 2、正确的广告定位是说服购买的关键 3、正确的广告定位有利于识别商品 4、正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材 5、正确的广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容 9.2 广告主题的确定 一、广告主题的含义 广告主题——指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 它是广告的中心思想，是广告的灵魂。这一观念是在广告商品中提炼出来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统等。 二、确定广告主题的三要素 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的，即： 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告目标是广告活动所要达到预期目的，它是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地想区别，突出自己的特点。又称销售重点或诉求重点，也是常说的卖点。 广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，即要考虑消费心理，能使消费者产生共鸣。 广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，消费心理是广告主题的活力所在。 9.3 广告主题策划的基础 一、建立产品价值网 产品价值网即为“产品整体”的 具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。这个价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。 具体立意可从以下几个方面考虑： 1、从产品实体因素出发 实体价值可以充任广告主题的立意点。 （1）产品实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“潘婷”洗发水的B5成分。 （2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“乐百氏”矿泉水的多道制造工序。 （3）产品的外观、品牌、包装等：“羔羊也会开心”。 2、从商品的使用情况出发 指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。 商品的使用情况： （1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。 （2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如汰赍”洗衣粉。 （3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。 3、从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可选作广告主题。如“雪佛莱”汽车广告“全球最豪华的低价汽车”。 （1）从产品与其他相关产品的关系出发。 通过点明产品间的相关联系，间接地揭示和传达了广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。如日本NEC打字机广告“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击”。 （2）从产品与竞争产品的关系出发。 竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。 因此，如果创作人员选择从竞争关系出发来确立广告主题，一定要慎重。首先应明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者就要掂量一下自己的分量，有没有资格将竞争者拉来做自己的陪衬。 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望