渠道建设与代理商管理博盈管理.ppt

渠道天下鲜花铺路 荆草丛生  议 程 什么是渠道？ 怎样成功设计渠道？ 怎样找出正确的渠道？ 渠道的管理与控制 不同分销渠道的诊断 什么是渠道 在美国管理协会看来，渠道被定义为：“公司 内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、 批发商与零售商的结构。通过这种结构。进行商 品、产品或服务的交易。” 可供选择的渠道模式 由其定义可知，最普遍的就是 直接渠道和间接渠道 直接渠道的优势 直接分销通路就是厂家直销，又称零级通路，是产品从生产者流向最终消费者或客户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或客户。直接分销渠道只具有两个环节，是最短的分销渠道。 企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常追求的短期利益的制约；通过与客户的直接接触，企业能更好地了解市场；建立专用销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大。 直接渠道的局限性 自建的分销体系庞大而复杂，需要大量的初期投资和支付不容忽视的营运费用。此外，消费群体众多且消费水平不一，使任何单一的渠道都难以达到理想的状态，企业如果放弃一种分销渠道，就有可能丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白。多渠道策略使提升业绩和降低费用的好办法，新的分销渠道可以重新定义分销成本和服务标准。 什么是分销渠道 分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费 者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移 其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间 商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产 者与消费者。 现代分销的意义在于“快、廉、便”：使产品能 以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产 者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。 分销渠道系统的发展 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、 批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类 型，有了新的发展。 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道营销系统 分销渠道的功能 商品的整理与记录 商品的运输 节约时间，提高交易效率 分销渠道的利用 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本 分销渠道的意义 运送枪支弹药、补充粮草的“生命线” 联系企业与市场的“桥梁” 产品通往市场的“脚” 企业吐故纳新的通道 对分销渠道的误解 中间商是寄生虫，必欲除之而后快 类似Dell的直销模式是一种最佳的销售模式 电子商务将会导致分销商的消亡 小结 如何销售而不是销售什么，复合渠道是为了市场份额更大化。我们需要克服： 职能转换障碍 心态转换障碍 人才转换障碍 关系转换障碍 增长转换障碍 因势利导，水到渠成 营销渠道设计的目标和原则 影响渠道设计的因素 渠道设计的程序 分销渠道设计方法 营销渠道设计的目标和原则 营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有渠道结构的过程。 从其定义可以看出，营销渠道设计的目标就是确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保制造商对渠道有一定程度的控制并具有一定的灵活性，便于调整与更换。 市场覆盖和分销密集度 渠道控制度 渠道灵活度 营销渠道设计的目标和原则 营销渠道设计的八大注意： 分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应 要尽最大可能缩短渠道程度 与渠道商分配好利益 不要被客户所控制 信息要畅通 多找积极主动愿意促销产品的新中间商 确定终端分销形式（经销、代销、专卖、直接零售） 不同分销渠道之间的价格政策必须统一 营销渠道设计的目标和原则 由上述注意可以归纳出营销渠道设计的八大原则： 客户导向原则 最大效率原则 发挥企业优势原则 合理分配利益原则 协调及合作原则 覆盖适度原则 稳定可控的原则 控制、平衡的原则 影响渠道选择的五大因素 客户特性 产品特性 中间商特性 竞争者特性 公司特性 影响渠道选择的五大因素 客户特性 识别客户的渠道偏好和购