汪氏蜜蜂园品牌梳理与规划案2.ppt

插入 企业相关平面创作 企业网站设计初步 电子杂志设计 第三部分：提升后的“汪氏”品牌体系与各类产品价值输出表现 1.品牌架构设计的思路与原则 现有品牌架构的主要问题是品牌包装混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌在缺乏针对性地情况下就上市，处于弱而杂的状态 散 弱 乱 在产品品牌之下，各类产品缺乏划分依据，在推广中的关联度降低 所建立的产品分类其知名度和用户认知很低 企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感 杂 品牌覆盖面过广，除了具体产品外，“礼盒”等短期性包装也往往进行了品牌化包装 蒲公英蜜 野玫瑰蜜 雪脂莲蜜 黄莲蜜 荔枝蜜 荆花蜜 枇杷蜜 万花蜜 巢蜜 椴树蜜 冬蜜 铁锌蜜 儿童蜜 冰纯天酿有机椴树蜜 …… 企业品牌 业务品牌 业务分类 化妆品 以产品特征为划分的 产品线 汪氏 蜂蜜系列产品 花粉系列产品 蜂胶系列产品 王浆系列产品 保健系列产品 礼品盒 莲花 荷花 油菜花 茶花 特种花 松花粉片 荞麦花粉 …… 蜂胶软胶囊 蜂胶液 蜂胶喷雾 …… 鲜王浆（瓶） 鲜王浆（果冻装） 鲜王浆冻干粉 鲜王浆冻干粉含片 …… 蜂四宝膏 蜂四宝片 蜂皇精软胶囊 蜂皇胎软胶囊 蜂怡 蜂怡软胶囊 花粉蛋白粉 蜂宝润畅膏 …… 八大名蜜 都市女人 颐养天年 健康天使 儿童快乐 蜂四宝膏 …… BEE系列 BEENAI系列 …… 由于缺乏品牌管理战略，在视觉呈现上，调性也缺乏统一的视觉管理 贴图 品牌架构的梳理首先需要区分不同的品牌层次，并明确不同品牌层级的战略作用和管理要求 定义与作用 是特定产品/套餐计划的名称，赋予名称的目的仅仅在于便于消费者记忆和理解 产 品 范 畴 企业名称 标志企业形象 为旗下业务提供支持 业务品牌 针对业务类别的品牌，涵盖其下推陈出新的同类产品 客户品牌 针对特定客户群体的品牌，包含跨业务组合、服务承诺和客户忠诚计划内容 举 例 品 牌 范 畴 层次 企业品牌 业务/客户品牌 产品名称 产品品牌 针对某种具体产品或是某个特定细分市场的品牌 在品牌层面构建差异化的、独特的形象优势，以此吸引客户 管理要求 从标识到内涵元素保持全国性的统一和稳定 全国性品牌，并需要保持全国性的统一和稳定 业务品牌尤其适合需求扩张中的产品类别；而客户品牌则更适合在成熟客户群中的客户维系 全国性品牌或是强势地方性品牌 在保持产品核心定位情况下可以根据区域情况进行适当的定位延伸 根据区域市场的需求与竞争需要进行动态的建设与调整，管理重点在于市场知晓和卖点突出 企业名称 战略性的业务与客户群 包含一系列特征相似或针对特定生活形态的产品 包含特定利益诉求，企业品牌无法完全支持 成长性，规模性较高的战略性产品 具备突破性的卖点和竞争差异性，能提升企业品牌的形象 功能明确 利益突出 条件/要求 在品牌架构的设计中我们将遵循四条基本原则 2 3 4 企业品牌提升原则 客户导向的品牌体系原则 整合性原则 战略业务支持原则 充分发挥和提升企业品牌资产，使其在业务发展中的支持作用最大化 通过战略性业务品牌和标签性产品品牌的推出来提升企业品牌形象 从客户需求角度出发来考虑品牌设置的必要性以及相应品牌形象的建设 从单一业务品牌推广过渡到跨业务套餐推出，并最终向客户品牌体系迈进 将满足同类需求的产品整合到统一的业务品牌下，品牌资产沉淀在更高层级的品牌中 将针对特定生活形态的产品整合到套餐设计中。并最终通过客户品牌来覆盖 新品牌建设重点侧重在对战略业务的支持上，而传统业务则尽量发挥企业品牌支持作用 1 现阶段主要以业务品牌加速市场渗透，并通过套餐系列的建设来为客户品牌的推出奠定基础，最终在中长期形成客户导向的品牌架构 品牌架构的总体演变过程 近期：1~2年内 中长期：2~5年内 公众 市场 混合型品牌架构 客户导向型品牌架构 以业务品牌为主推动力加速市场渗透 同时针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计套餐，实现对目标客户群的绑定，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位 通过在既定套餐名称下进行套餐系列化的建设来不断增加业务组合和客户群基础，为客户品牌的建设奠定基础 形成包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 除了部分新产品在市场导入期需要通过产品品牌进行宣传外，业务及产品品牌的作用已被淡化，客户品牌成为汪氏与公众客户之间的主要界面 业务品牌的作用 从套餐系列发展起来的客户品牌的作用 2.近期（1~2年内）目标品牌架构 未来1^2年内，汪氏需要建立起包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 近期目标品牌架构 汪氏·蜜蜂园 汪氏·日化 汪氏·药业 其他…… 业务分类 客户服务平台：汪氏·健康园 公众市场 业务品牌 高端市场 中端市场 蜂蜜 化妆品 健康生活组合套餐 汪氏 花粉 王浆 蜂胶 保健品 日用品 OT