第六篇销售渠道战略.ppt

第六章 营销渠道战略 营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择 一、营销渠道战略： 营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注分销渠道中的变化”。 销售渠道战略的特征 1 销售渠道战略给出的是宽泛的、抽象的方针和政策 2 销售渠道战略面向的是未来的 3 销售渠道战略作为市场营销战略的有机组成部分，需要与营销战略中的其他战略积极配合。 销售渠道战略的重要性 1 渠道战略是市场营销战略的重要组成部分 2 渠道战略可以帮助企业拓展业务领域 3渠道战略可以使用使企业更好地进行资源配置。 营销战略的制定 1 明确目标 2 要做哪些服务 3 谁来提供这些服务 营销战略的制定的出发点 1 渠道战略的设计要以消费者的需求为中心 2 渠道战略的实施要最大限度满足消费者的需求与期望。 空间 时间 信息 习惯 售后 营销战略的制定过程 营销战略的制定过程 一分析渠道形势 1 渠道整体环境的变化 2 顾客购买方式的变化 3 渠道的新进入者 4 采用新技术使企业进入市场的方式增加 营销战略的制定过程 二 进行SWOT分析 1 优势（strength) 2 劣势（weakness) 3 机会（ opportunity) 4 威胁（ threat) 营销战略的制定过程 三 参考总体战略 总体战略服务于市场营销战略 四 制定渠道战略目标 目标是使消费者满意 可以采取与供应商、经销商建立良好的关系，搭设渠道信息平台、实现产业链的价值整合。 营销战略的制定过程 五 制定具体战略 包含渠道的设计、成员关系的处理、关系营销的开展等。 六 分析经济性 1 规模经济还是控制 2 交易成本 3 资产特性 营销战略的制定过程 七 分析适应性和可行性 1 战略适应 2 可行性 3 长期适应性 第三节销售渠道战略的选择 1 单一渠道分销：企业在一个商业辖区内只和一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。 2 双重、多重分销：制造商通过两条甚至更多的渠道来将相同或类似的产品送到相同的市场和消费者手中。 3 宽渠道网络分销：在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，它们各有分工、之间有竞争也有合作。 第三节销售渠道战略的选择 4 新技术战略分销：销售渠道不同的类型在一定程度上也由技术等因素决定。 5 低成本分销：最大限度的降低产品总体成本，对于价格敏感性产品来说是最大的优势。 6 特许渠道分销：企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的销售渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或服务。 第四节 销售渠道战略与企业总体发展战略的关系 一、销售渠道战略与市场营销战略 销售渠道战略必须和市场营销战略一致 市场营销战略又必须和企业总体发展战略保持一致。 二、销售渠道战略与产品战略 1 产品差异化战略与渠道战略 2 产品定位战略与渠道战略 3 产品组合战略与渠道战略 4 产品品牌战略与渠道战略 5 产品服务战略与渠道管理 第四节 销售渠道战略与企业总体发展战略的关系 三、销售渠道战略与价格战略 1 能够直接影响商品的成本 2 能够直接影响商品的定价水平 四、销售渠道战略与促销战略 1 促销战略是贯彻渠道战略的最后一个步骤 2 促销战略需要渠道战略提供支持。 （二）分析竞争环境 1、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、消费方式等； 2、社会文化环境：意识形态、价值观念、风俗习惯； 3、竞争环境：竞争格局和程度的变化； 4、科技环境：科技的发展水平与趋势； 5、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。 （三）确定渠道目标 1、市场覆盖率； 2、分销密集度； 3、渠道控制； 4、渠道灵活性。 二、营销渠道的设计 (二) 确定渠道销售目标 渠道目标应表述为目标产出服务水平。 ——菲利普·科特勒 渠道目标除了应表述在一定时间内完成的销售任务额外，还应包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的作用。 描述分销目标的实例： 一个婴儿奶粉制造商的陈述：“我们的分销目标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。” 一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述：“我们的分销目标就是确保在40-59岁之间愿意花1