广告媒介期末重点概论.docVIP

广告媒介 一．概述 当企业面临竞争压力，企业往往率先减少的是“promotion” （4p Product Price Place Promotion ） 各类别现状、传播特点 媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体等。 媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。如一个特定的电视节目（如今日说法、爸爸去哪儿），或一份特定报纸（如人民日报、齐鲁晚报等）。 报纸广告媒体 （一）报纸特征：定期性、连续性、稳定性、区域性、经济性 【小题：填空/选择】传播特征（优劣） 优势：1、报纸是更倾向于理性诉求的广告媒体。深度报道；网络新闻的来源 2、报纸是权威性的、可信度较高的媒体 3、报纸是一种非强制性的广告媒体。广告与其他信息并置、主动选择性 4、报纸是比较经济的广告媒体，如制作费用较低 劣势：和电波媒体相较： 1、静态性非动态性的 2、简易性而非技术性 对广告创意的承载能力 3、庞杂性而非单一性 干扰度高 4、对受众的教育程度有要求 （二）“二次出售”——报纸传统经营模式 ——“双重出售” 思考：报纸是否会消亡、破解困境 内容、渠道（零售、订阅、终端 APP、社交账号）商业模式 报纸销售收入（发行）、广告经营收入（广告） 先将报纸的内容出售给读者，然后将报纸的版面出售给广告主。 二次售卖（百度百科）：报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。 报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”。它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。 （三）【简答】：论文《媒体产业化再思考》 适合投放报纸广告的行业 13年前10：房地产 杂项 零售及服务 汽车 药品 商/工/农 旅行 饮料 服饰 金融 电信 14年排名：房地产 零售服务 商/工/农 药品及健康产品 汽车及相关产品 杂志广告媒体 适合投放杂志广告的行业（理解） 12年：化妆品/浴室用品 个人用品 交通 衣着 电脑及办公自动化产品 13年：服饰 化妆品/个人 汽车及有关 饮料 电脑及配件 14年：化妆/个人 服饰 汽车 商工农 旅行 媒体及相关 药品及健康 家居用品 电脑 总结：和女性相关的行业，更青睐杂志媒体 顶级品牌选择杂志广告媒体的原因【灵活理解】 （传播特性、和品牌的结合、媒体和受众的情感联系） 传播特性： 优势：读者群能够清晰的界定，有明确的指向；而顶级品牌的目标消费者是少数人…… 保存期较长，传阅率较高； 印刷精美，具有较强表现力；与顶级品牌的品牌形象相符…… 杂志是印刷媒体，适合高卷入度的产品…… 杂志与受众的情感联系…… 劣势：制作的周期较长，缺少时效性； 发行数量有限； 杂志发展路径：杂志本身的市场定位 （瑞丽；老年杂志） 营销方式探索 《时尚芭莎》芭莎明星慈善夜 杂志数字化 广播 【开放题】广播是弱势群体？ 2014年1月份，报纸和杂志以24%和11%的降幅说明了平面媒体广告投放费用的持续走低。而电台11%的增长幅度，预示其在2014年将会获得更多的关注。 1.从固定收听到移动收听的转移 “车轮子拯救了广播” 2.从中高龄受众到年轻受众、购买力较强的群体的转移 3.从教化式收听到接受服务式收听的转移 FM101.0 临沂都市之声《小帆帮您选饭店》 北京车展事件：短周期、小投入、高精准、大影响 传播特性： 优势：交流感与意境性 劣势：只有声音，传播方式单一 流动感与兼作性 单向传播，选择被动 “硬广” 受众的全面性 制作简单成本低 广播广告投放行业（优质投放）：金融业（金融保险） 汽车类 零售及服务性行业 交通 邮电通讯 房地产/建筑工程行业 户外（环境媒体）——另一种称法 OD(out-door advertising)传统的户外媒体 OOH (out-Home advertising)交通工具内、写字楼内、影剧院内…… （一）关于户外媒体的几个称法：※ 高炮：通常设置在高速公路及一些城市主干道旁、交叉路口等，牌面有两面、三面、异型等。 【填/n/内容诱导性媒体（四大传统媒体广告）和非内容诱导性媒体（户外） Sisomo “ s i ” “画面”