第1篇 市场调研概述.ppt

第１章　市场调研概述 本章应该掌握的主要内容： 市场调研的主要作用 在什么情况下公司必须开展市场调研工作 如何对公司当前存在的问题进行全面准确的定义 怎样制定市场调研的目标 确定调研对象个体的抽样方法即怎样做好抽样设计 如何做好市场调研方案的设计 1.1 市场调研的作用 1. 2 确定市场调研目标 1.3 对公司当前问题的定义 案例：市场调研问题不能明确定义的危害 调研问题的定义与目标确定的关系 1.4 抽样设计与样本计划 1. 5 市场调研方案的设计 1. 6 市场调研结果的表述 准备与思考 假设自己是一个面临毕业寻找工作的大学生 为了找到一个相对理想的工作 此前需要了解哪些“问题” 需要搜集什么信息、资料 应该采用哪些手段、通过哪些途径搜集 是自己单枪匹马？还是组成团队 依靠团队又会发生哪些“新问题” 时间与费用如何控制 -----设计一个调研方案。 你学会了吗？ 在什么情况下会需要市场调研？ 怎样通过定义问题确定市场调研的目标？ 市场调研为什么要先制定市场调研方案？ 市场调研因目标不同而有：探测性、描述性、因果性等三种调研，怎样区别？ 抽样方案的意义 市场调研是否有必要的衡量依据是什么？ 1.5.2 调研方案设计需注意的事项 1、调研方案的标题应该有足够的诱惑力：能够被领导重视 2、对调研所要解决的问题简单描述与说明：能够使各类相关人员感兴趣。 3、对相关资料的评述： 信息的掌握程度、二手资料的作用、有待进一步明确的问题。 4、选择搜集数据的方法：根据领导或委托者的要求，根据目标的规定，结合调研对象的具体情况，从必要性与可行性角度选择最佳方法。 5、对各种可能发生的问题进行预料：凡事预则立不预则废，设计备选预案 6、时间规划与费用预算：紧前与紧后工作缩短时间、降低费用 实际操作方法的案例： 1、市场调研的时间安排 （调研窗口 1-12） 2、市场调研的方案设计以及方案中的具体内容 的确定 （调研窗口 1-13） 3、确定市场调研费用的方法 估算法 主观概率法 试点调研法 4、市场调研的价值确定： 是否具备有必要开展此项调研的衡量标准 市场调研的成本、市场调研的时间、市场营销风 险等 (2) 开展此项调研的预期成本（20万元）不大于 通过此项调研而把握更多机会所创造的预期利润 （21万元）得不偿失的事，市场调研同样不做！ (3) 通过此项调研而能够避免的预期风险（15万 元）不小于通过本项调研所导致的预期成本（1４ 万元） 调研要花那么多的费用，不做也罢！ 1.6.1 市场调研报告的实质 1、是市场调研活动的成果； 2、陈述市场调研活动的过程文件： 3、陈述预期调研目标的实现程度文件； 4、陈述自己对调研结果的理解、看法和问题解 决方案。 1.6.2 市场调研报告的格式 （案例讨论中的那份“分析报告”） 市场调研报告的基本格式: 1、标题 2、摘要 3、目标 4、方法与使用说明 5、结论的成立条件 6、调研结论 7、调研者提出的建议 8、附件 1.6.3 市场调研报告格式的确定 1、报告的阅读者是谁？ 　报告只有被阅读才能产生价值，报告是否能令阅读者感兴趣是导致阅读者继续阅读的关键 2、报告附件的设置及其内容 　各种原始资料、计算结果、图表－－饼图、直方图、曲线图等 3、是否要提出自己对调研问题的理解、定义？ 4、是否应该提出自己解决问题的方案或建议 　　不是所有的领导都会赏识有想法、善于提出自己独到见解的下属。所以除非是任务、命令或合同规定，在报告中谨慎使用”建议“ 一家正规的市场研究公司为客户实施调研的过程 客户公司的营销策略 调研结果对客户公司的作用与意义 客户公司营销问题的解决建议 执行市场信息的搜集（二手资料的搜集） 对调研数据、信息开展分析 形成调研结果和结论 市场研究方案的设计 市场营销咨询 市 场 研 究 想法 实验法 调查法 二手资料研究法 比较与评估法 观察 为分析与解释搜集资料 资料处理 将搜集到的资料转化为可供分析的数据 分析 分析资料获得结论 应用