浅谈营销战略管理复习整理.doc

一．企业战略管理 1.概念 企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。 3.核心内容 外部环境分析——识别机会挑战 内部条件分析——确定目标使命 业务选择发展——培育竞争优势 4.思考范畴 总体、长远、持续 5.大处着眼，小处着手 （1）大处着眼 把市场营销、人力资源等职能战略与企业总体战略系统的进行整合分析来考虑企业的发展问题。 结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、总结，提出企业的发展思路。 系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。 （2）小处着手 能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。 二．战略管理本质和基本问题 1．企业的含义和存在的理由 ——企业为什么能够得到回报？ ——企业的业务是什么？ ——应该是什么？ ——为什么？ 企业能够得到回报的根本在于能创造并向社会提供独特的价值。 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务； 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应； 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。 2．战略管理的本质—— 阐明企业为什么能够得到回报 战略管理的基本问题 —— 业务确定过程 3．战略管理的性质是 如何让人高效愉快做事以取得预期成果。 科学性：如何让人高效地做事； 艺术性：如何让人愉快地做事； 战略性：如何让人有效益地做事。 三．战略管理体系前提 四．业务选择根本:用户导向理念 1．用户价值导向理念 满足顾客价值 ----随时站在对方立场, 把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福； ----尽管顾客并不总是对的，但要让他觉得是对的； 价值定位：质量、服务、成本、速度、创新 服务顾客：目前和潜在 留住顾客：回头率和推荐率 2．企业使命的作用 ----明确业务发展方向和主题 ----协调组织内部和外部关系 ----建立顾客导向理念 ----使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。 五． 六．竞争优势 1．概念 以资源与组织能力（活动）为基础，以制度认同为约束，通过提供用户认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造用户所需的价值来实现。 竞争优势源泉：战略性资产——知识和独特资源 竞争优势约束：制度和社会认同；使命、理念、 社会责任的兼顾； 竞争优势根本：用户导向的价值创新和能力激活 2．竞争优势定位：创造特色 ——提供特殊产品或服务(Variety) ——满足特殊顾客的需要(Needs) ——以特殊途径满足顾客(Access) 企业基本竞争战略和职能战略 竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略（Strategic Business Units）。 一、概述 （一）选择基本竞争战略的前提因素 产品差别化 市场细分化 核心竞争力 （二）三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略： 成本领先战略 差别化战略 集中化战略 （三）选择基本竞争战略的原则 从三种竞争战略中择一原则 力求从本单位实际情况出发 二、成本领先（低成本）战略 （一）概念： 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 （二）优点： 1)形成进入障碍增强讨价还价的能力 降低替代品的威胁保持行业内的领先地位 (1)简化产品及相关物品的低成本战略 (2)改进产品设计的低成本战略 (3)人工费用低成本战略 (4)规模经济低成本战略 （四）低成本战略的实施条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力； （五）成本领先战略的主要风险 1.技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。 2.注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 3.为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。 三、产品差别化战略 （一）概念： 产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特