团购留给世界N个教训：过度折扣是一剂毒药.pdfVIP

团购留给世界的 N 个教训：过度折扣 是一剂毒药 [摘要]靠“让用户占便宜”取胜只是一时的。互联网是免费的，但O2O 却是 把“消费主义”推向新时代的发动机。研究结论： 1.团购只用了五年时间完成一次大喜大悲的轮回，过度盲目扩张，缺乏差异化竞 争是很多团购网站失败的关键; 2.对于团购平台而言，与线下商家的利益是共生的。过度依赖优惠折扣，完全不 顾线下死活的做法，最终也毁了自己; 3.线下商家吸引新客源，团购只是一个开始。后续的用户管理、深度营销才是留 存用户的关键。 序：团购这五年 2008 年底，Groupon 创始人发现了团购商机，果断决定投身这一市场。随后的一 年里，Groupon 团购业务迅速扩张至全美; 2010 年，团购模式扩展至中国。在资本市场的催动下，新玩家不断涌入并掀起 了国内互联网历史上一场规模空前的激战; 2012 年，“千团大战”后整个行业重新洗牌，整体市场陷入低迷; 2013 年下半年，随着中国互联网几大巨头的进入和布局，团购行业重新获得资 本和关注，剩余几家团购网站再度开始角力。 一：什么让团购兴起? 团购的生意，说起来是Groupon 开创的一个全新商业模式，但究其本质，它的运 营方式即便放到2008 年也并不新鲜。Groupon 名字中便含有“优惠券”的意思，本 质上是由商家让出一部分利润，并将这种优惠通过互联网传播，吸引顾客进店消费。 早在2007 年，大众点评在国内就已上线了电子优惠券服务，和后面的团购模式仅一 步之遥。 优惠券和团购两者之间差的那一步，就是交易的最后环节——支付。电子优惠券 虽然也是商家通过互联网提供折扣吸引消费者，但由于交易环节的缺失，服务商很难 去和商家核算最终的使用效果——有多少人到店使用了优惠券。团购模式很好地解决 了这个问题，用户先在线上付费给团购网站，然后再进店消费。商户需要根据实际的 到店团购客户，同团购网站进行结算并分成。 这种模式上的“优越性”，让团购在国内迅速爆发，并引发了资本和创业者的疯 狂跟进。 二：团购留给互联网公司的四点教训 人们似乎很难期待团购市场可以诞生出下一个互联网巨头，后来的事实也证明 了，这个充满盲动、疯狂和激烈厮杀的领域，教训来得远远比成就更深刻。 从兴起到爆发，再到低迷和复苏，短短五年时间，团购已经走完了一次轮回。不 论对团购网站还是商家，在这个“轮回”的过程里，都给整个市场带来了不少惊喜， 也带来不少反思。如今O2O 又成了热门话题，回顾团购走过的路，有哪些教训是值得 我们研究并从中学习的? 1.牺牲商家的做法，注定无法长久 随着Groupon 2011 年上市，团购模式的一些运营数据曝光。由于用户留存率 低，“二次到店”难以保证，Groupon 曾被无情地称为 “庞氏骗局”。 对于商家来说，团购的目的无非是从线上引来新的消费者。原本100 元的饭菜， 现在40 元就可以买到，这让的让利可以在短时间内吸引大量客人。但这部分客人究 竟是老客户还是新客人，却不得而知。一个普遍存在的情况是，客人到店后，再用手 机找是否有团购，这几乎已经成为消费者的一个习惯。很难说这部分顾客是从线上直 接导入到线下，还是他们原本就有来店就餐的意愿。 商家原本可以做正价的销售，现在直接缩减了利润，还搭上了不少的营销费用， 而期待的新客源却远不如预期。这种过度牺牲供应商的行为，注定是无法长久的。 从团购发展过程来看，早期那种动辄3-4 折的优惠也已经不常见，低折扣的团购 方式成为业内常态。 2.盲目扩张，为速度牺牲质量 保证商家提供的服务质量，是团购平台的重要工作之一。短期来看，迅速铺开规 模后，团购收入确实能够直线上升，但最终面对顾客时，平台还是要靠提供的服务说 话。 团购网站“千团大战”期间，大家疯狂烧钱，大量投放线下广告，甚至将讲求 “实惠低价”的团购广告打到了机场。同时，各家比拼服务城市的数量，在各地火速 招人开展业务，试图以规模取胜。 当时不少团购网站为了发展速度，采用代理商模式，在部分地区业务直接交给地 区代理来做。这种模式虽然速度快，但团购平台却无法保证商品和服务的质量。从最 终结果来看，这种为了速度牺牲品质的玩法，让团购网站遭受了严重的信誉打击。 3.没有差异化，就没有护城河 单一型的团购网站为了完成交易，需要从头开始找商家，买用户流量，需要