5组织市场的分析.ppt

第五章 组织市场分析 学习目标 1.组织市场的分类与特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析 学完本章，你应该能够理解： 什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？ 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比） 组织市场的特点 客户数量少 业务规模大 客户相对集中 中间需求 缺乏弹性 专业人员购买 直接购买 互惠购买 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。 二、组织市场购买行为的类型 三、生产者购买过程的参与者 采购中心 采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色： 发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 购买者:可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。 四、影响生产者购买行为的因素 提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面： 组织市场购买决策的影响因素 1、环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。 组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 集中采购 小票项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展 人际因素 个人因素 个人因素 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。 个人因素 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。 五、生产者购买过程 为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程： 问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规定购的