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第23 6 ISSN 1672－0334 Vol． 23 No． 6 53－63
卷第 期 管理科学
2010 12 Journal of Management Science December ，2010
年 月
品牌社群社会资本、
价值感知与品牌忠诚
1 2
，
王新新 薛海波
1 ， 200433
上海财经大学国际工商管理学院 上海
2 ， 20024 1
华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心 上海
: ， 。
摘要 品牌社群是由消费者组成的社会关系网络 其对社群成员具有显著的影响作用
， 、
将社会网络和社会资本理论引入品牌社群研究中 探究品牌社群社会资本的维度 特征和影
， 。
响作用 进而揭示品牌社群影响品牌忠诚的作用机理 基于理论研究和对上海某单车车友会
， ， ，
的参与观察 提出相关研究假设和概念模型 通过问卷调查和整理调研数据 采用结构方程模
。 ， ， 、
型对初始概念模型做出检验 实证研究结果表明 社会资本存在于品牌社群中 它随自愿 互
、 ; ，
惠 信任及内部语言的增强而增强 消费者在品牌社群中可获得信息价值和社会价值 这有助
; ，
于其形成品牌社群承诺和品牌忠诚 在品牌社群中 信息价值可作为影响品牌忠诚的保健因
， 。
素 社会价值可作为增强品牌忠诚的激励因素 研究结果为企业培育品牌忠诚提供了新路
径。
: ; ; ;
关键词 品牌社群社会资本 价值感知 社群承诺 品牌忠诚
中图分类号:F7 13． 50 文献标识码:A 文章编号:1672 － 0334 (2010)06 － 0053 － 11
1 ，
引言 由于品牌社群本身就是一个关系网络 社群成
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