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《广告文案写作》多媒体课件 文化：社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的内在和外在的行为规则和特质。 一定社会的生活习俗、道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观念都是构成一定社会文化的必要因素。 《广告文案写作》多媒体课件 东西方文化差异对文本写作的影响 三个方面 《广告文案写作》多媒体课件 1、文化制约着文本写作中的诉求和表现策略 南方黑芝麻糊电视广告 西方一则剃须沫系列广告 成功之处就在于它朴实、传神，广告口号具有一种悠远的意境和浓郁的人情味，蕴含着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧的情绪。 成功之处在于采用了西方人最擅长的夸张和幽默 《广告文案写作》多媒体课件 价值取向的表现 一定的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰以及哲学、法律等社会文化，造就了人们对人生、对生活特有的价值观念和取向。这种价值取向更为集中地体现在人们的精神层面。 《广告文案写作》多媒体课件 精 神 方 面 百年润发“周润发篇” 重庆奥妮洗发水“刘德华篇” VS 《广告文案写作》多媒体课件 小 结 在不同的社会文化中，人们有着不同的价值观和价值取向，它们必然会影响人们的心理特征和行为取向。文案创作则需要针对不同文化的特点寻找合适的形式和内容。 《广告文案写作》多媒体课件 2. 不同的文化会影响到受众对文案创作的理解模式和接受模式。 文化背景、受众的理解和接受模式往往是文案撰稿人的出发点。 “双汇火腿肠”的电视广告 《广告文案写作》多媒体课件 3、文化的差异和变迁决定着文案创作模式的取舍和变化。 面对全球化的趋势，必须采用一种适用于跨国、跨文化的诉求方式。 如：百事可乐“巴黎圣母院篇”——广告制作者选择了一种使用语跨国、跨文化的诉求方式。 《广告文案写作》多媒体课件 文化的差异性和共通性 文化的差异性和共通性既给现代文案写作带来了限制， 同时，也给文案写作拓展了更为广阔的伸展空间和深厚的文化底蕴。 如：“万宝路”贺岁广告 运用的是具有中国民族特色的形式，传递的却是万宝路不变的精神内涵。 《广告文案写作》多媒体课件 《广告文案写作》多媒体课件 “双汇火腿肠”的电视广告 葛优：（沉思状） 冯巩：冬宝，想什么呀？ 葛优：想戈玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 葛优：双汇火腿肠， 还是中国名牌产品。 冯巩：还想戈玲吗？ 葛优：戈玲是谁？ 冯巩：双汇、 省优、部优、葛优。 《广告文案写作》多媒体课件 重庆奥妮洗发水“刘德华篇” 广告代言人：刘德华 广告正文：“我的梦中情人，应该有一头乌黑亮丽的头发。我觉得黑头发才够健康。相信我，没错的。” 《广告文案写作》多媒体课件 百年润发“周润发篇” 《广告文案写作》多媒体课件 南方黑芝麻糊电视广告 画面：一个中国男孩在氤氲着中国传统文化气息的小巷里跑向卖芝麻糊的小食摊，贪嘴地把碗底舔得干干净净…… 悠远的画外音：小时候， 一听到芝麻糊的叫卖声，就再也坐不住了…… 广告语：南方黑芝麻糊， 抹不去记忆 《广告文案写作》多媒体课件 西方一则剃须沫系列广告 万一钉子错长在你脸上，罗克西码剃须沫最能帮你。 假如你的胡子用于军事目的，罗克西码剃须沫最能帮你。 如果你吃薯片的机会超过用瓷器的机会，罗克西码剃须沫最能帮你。 如果每次你一拿剃须刀消防队就紧张，罗克西码剃须沫最能帮你。 《广告文案写作》多媒体课件 百事可乐“巴黎圣母院篇” 爱丝美娜达拿起一瓢水送给绑在石台上的卡西莫多。可卡西莫多却用头一下把水拱翻并摇头表示坚辞不受。就在观众愕然之时，爱丝美娜达不知从何处拿出一瓶百事可乐递将上去，只见驼背人马上伸手来仰面豪饮。然后镜头打回人群，身着15世纪服装的群众、士兵人手一瓶百事可乐，大家一起高歌、畅饮，巴黎圣母院的大钟又响起来。 《广告文案写作》多媒体课件 “万宝路”贺岁广告 中国的西部大漠…… 镜头中，马蹄声响，无数中国人身穿民族服装骑马从嘉峪关各城门涌入。忽然锣鼓声震天动地，城上城下，城内城外，一排排、一行行西部汉子，个个喜气洋洋，正跳着庆祝丰收的锣鼓舞。鼓声愈来愈急，舞步越跳越快，直至高潮，嘎然而止。镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂下无数鲜红的缎带。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。 * 第六讲 传播类文书写作 传播类文书的概念 内容提要 一、新闻文书 二、广告文案 听 传达 知识等 时间上的新 新近发生的 内容上的新 新奇、独特的 新 闻 一、新闻文书 一、新闻文书 新闻是已经发生或正在发生的事实的报道。