营销策划案例分析9-12节问题解答.doc

营销策划案例分析9-12章问题解答 第九章分销渠道策划 　　一、分销渠道有哪些类型？ 　　营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统： 　　1．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。 　　2．水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行动可以是暂时的或永久的。 　　3．多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。 　　二、垂直营销渠道有哪几种类型？ 　　垂直营销渠道主要有三种类型： 　　1．公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。 　　2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处 　　于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。 　　3．合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创 　　办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。 　　三、分销渠道策划有哪几个基本步骤？ 　　分销渠道策划分为四个步骤： 　　1．设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。 　　2．选择合适的渠道成员； 　　3．制定恰当的渠道政策； 　　4．建立渠道冲突预警机制。 　　四、渠道结构设计有哪几个基本步骤？ 　　渠道结构设计决策可分为四个步骤： 　　1．设立并调整分销目标；企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。 　　2．设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。 　　3．评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。 　　4．选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。 　　五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？ 　　一个可行的渠道结构考虑以下三个方面： 　　1．渠道中的层次数； 　　2．各层次的密度；密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。 　　3．各层次的中间商的种类。 　　六、企业应如何选择合适的渠道成员？ 　　企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。企业在选择渠道成员时应做到如下两点： 　　（1）确定经销商选择的整体思路。制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。 　　（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。 　　七、制造商在制定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？ 　　制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生： 　　（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。 　　（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。 　　（3）保持渠道政策一定的灵活性。 　　八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？ 　　在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个： 　　1．渠道销售额与利润的波动； 　　2．渠道成本的持续攀升； 　　3．制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱； 　　4．大经销商流失； 　　5．渠道政策变形； 　　6．经销商信用度恶化； 　　7．最终顾客不满意； 　　8．经销商积极性降低； 　　9．渠道信息沟通不畅。 　　九、在建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？ 　　常用来确定主观指标警限的方法有： 　　（1）专家意见法。通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。 　　（2）调查法。通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。 　　（3）经验总结法。经验总结法是制造商在进行渠道冲突预警管理时，根据多年的经