第三讲：消费者市场.ppt

四、消费者购买行为模式（5W1H） 何时购买？（When） 何处购买？（Where） 买什么？（What） 为什么买？（Why） 谁买？（Who） 怎么买？（How） 一、心理因素： 1.知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 3.6影响消费者行为的基本因素 2.学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3.信念、态度 态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。 二、经济因素 1、价格——关键因素 2、消费者收入——根本因素 三、社会文化因素 1.社会阶层 2.文化和亚文化 3.相关群体 4.家庭状况 5.年龄和生命周期 相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。 社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 第三章 消费者市场与顾客满意 * 3.1 市场分类 市场分类??? 市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。??? 营销学将市场分为两大基本类型：??? 个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。??? 组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。 * 3.2 消费者市场的购买行为特点 消费者市场购买行为特点??? 消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 * 3.3 消费者市场的购买对象 消费品(服务)分类 1? 日用品又被称作易耗品或便利品。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。 * 2? 选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。 特点：选购品一般较经久耐用，购买频率较低，人们在购买前大多对它们并不十分熟悉，加之这类商品单价也较高，如若购买不当，经济损失较大，故消费者情愿多花一些时间、精力，多跑几家商店，多收集一些有关信息资料，对商品在质量、性能、价格、款式、花色、品种等方面进行充分比较之后，才做出购买决策。 * 3? 特殊品消费者对其有特殊偏好的商品。 特点：在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否，这类商品大多价格昂贵，但消费者认为它们能为自己提供特别的利益，还有一些商品由于资源有限而成为特殊品。（古董） * 3.4 影响消费者购买的主要因素 社会文化因素与消费者购买??? 消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。其中：社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 * 1 文化和亚文化群????文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。????在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。（民族、宗教、地理） * 2? 社会阶层????在不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。同一阶层中人，因经济状况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。（学生） * 3? 相关群体????指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，分为主要群体（家人、朋友）和次要群体（协会），另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体（崇拜明星），相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。 4? 家庭????家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购买决策单位。 * 个人因素与消费者购买 个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。 1? 年龄和家庭生命周期 不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。 家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别。 * ?2? 性别、职业和受教育程度