Case3耐克欧洲公司.pdf

案例 耐克欧洲公司 公司背景 耐克是一个几乎不需要介绍的名字。它可能是仅次于微软，从很不起眼开始起步发展 到20 世纪80 年代和20 世纪90 年代占全球绝对领先地位的商业奇迹之一。耐克创始人菲 尔·奈特(Phil Knight)生产的第一双鞋子是在他自称为“母亲洗衣房中的小小作坊”里用饼 干模子制作的。然而到 1992 年，耐克已经成为年销售额达到45 亿美元的巨型公司。 事实上，耐克的历史可以追溯到 1963 年。那时候奈特(现在仍然是公司的绝对领导)成 立了蓝带体育公司，从日本进口跑步鞋到美国销售。甚至还可以把 20 世纪 50 年代末，奈 特在俄勒冈大学田径队训练，开始寻找更好的鞋子的时候作为耐克的开始。耐克(耐克是希 腊胜利女神的名字)这一名称直到1972 年才出现。耐克的销售额在公众追求健康的狂热中稳 步增长，超过了阿迪达斯，但锐步在1986 年抢占了美国市场份额第一的位置。然而，从不 承认失败的耐克卷土重来，通过赞助迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西以及最近的埃里克·坎 通纳等超级体育明星，率先将自身定位于最高性能的体育用品制造商。今天，耐克已经无 可争议地成为这一行业的领袖。 耐克的文化虽难于明确地加以定义，但却具有明显的特征。它为自己的另类、创造和 叛逆而自豪。高级管理人员原先是每六个月聚会一次，探讨公司战略，这种形式被称为“碰 头会”。但当公司发展到有10 000 个员工的规模时，这些非正式的形式就不可避免地显得不 合时宜了。令人惊奇的是，耐克公司能够实现这个转变而没有引起麻烦。但是，有一条公 司创立时的信念始终保持到现在，就是不断地追求更高的运动表现。对外人来说，耐克公 司是在一个以时尚为主的领域经营，但时尚并不是耐克人愿意使用的字眼。他们认为耐克 是一家技术性公司，并且坚持认为他们的成功是来自于产品的性能和质量，而不是来自于 高超的销售技巧。 伴随着国际化的发展，耐克公司也在不断成长。在欧洲，耐克公司最初是与销售商合 作，在每个国家都有当地的合作伙伴。随着销售的发展，公司决定建立自己的销售队伍， 并在20 世纪 80 年代逐步地并购所有的销售商，把它们转化为全资子公司，但继续赋予它 们相当大的自主经营权。随后欧洲的总部也建立起来，在流动过几个国家后，最终落户在 荷兰的希尔弗瑟姆(Hilversum) 。这个总部成立时规模很小，甚至没有在财务上作为耐克在欧 洲的控股公司来运作。 1992 年耐克公司决定在欧洲有所动作，当时在欧洲的销售额已经达到10 亿美元。它拥 有在所有主要国家的分销配送业务，但各个国家还是独立运作。曾负责建立耐克公司在孟 菲斯的运作系统的罗杰·特雷格瑟(Roger Tragesser)是一名有丰富经验的物流专家，他被派 往欧洲对公司的业务进行一番考察。在一些咨询专家的帮助下，他对耐克在欧洲的物流系 统进行了重新考虑。当年11 月，耐克公司欧洲和美国的所有经理都被召集起来召开一个研 讨会，会议的目的是听取专家的建议并决策今后的行动方向。 销售与市场 咨询专家组收集了 1992 年预计销售量以及 1997 年预测等有关数据。在当时经济衰退 前期的大气候中，耐克在欧洲的预期销售仍呈上升趋势，据预测，到1997 年的销售额可望 增长一倍，达到20 亿美元。 鞋类是耐克的传统强项。同时，从袜子、汗衫到夹克的服装系列也已成为一个主要卖 点。1992 年，德国和英国的服装销量从件数上已经超过了鞋类的销量。然而，由于鞋类的 平均价格要高得多，从销售额来看，鞋类与服装之比大约是二比一。 1 图5.1 和图5.2 所示是耐克鞋类和服装分国家的销售情况。可以看出，三个主要市场— —法国、德国和英国左右了 1992 年的总销售量，其份额分别占到鞋类的 68 ％和服装的77 ％。由于南部欧洲的快速发展，到1997 年，这种状况可望有所转变。到 1997 年，鞋类总 销量预计为3 100 万双，其中62 ％在这三大国家。服装销售可望达到2 700 万件，有三分之 二销往这三个主要国家。图5 ．3 显示了1992 年服装销售的情况 (这一模式显示出经济学家 们所说的欧洲“热香蕉”型的需求特点，即从英国中部向下延伸到法国东部、荷比卢、德 国西部以及意大利北部的地区集中了欧洲大部分的人口和购买力) 。应当注意，斯堪的纳维 亚地区的几个国家(瑞典、挪威和芬兰)当时还不是欧盟成员国