深度：传统服装零售品牌做移动O2O四大案例.pdfVIP

深度 ：传统服装零售品牌做移动O2O的四大案例 O2O 无疑是2013年服装零售行业的最大亮点 ，这是移动互 网的快速发展给零售行业带来的机遇 ，在国内B2C高速发展的5年 ，也是“传统渠道危机论”不断声势 壮大的时期 ，马云等电商大佬也在不 断灌输和强化这种危机 ，一度让传统企业茫然失措 ，这种危机论不仅在中国出现 ，亚马逊也在逼迫 百思买和巴诺书店转型。 在 危机之下传统零售企业纷纷触网 ，跟纯网购平台打起价格战 ，以短搏长 ，更加艰难 ，而品牌企业 的触网多以左右手互博为主 ，线上的低价倾销让传统渠道利益受损 ， 在沃尔玛、塔吉特、百丽和苏 宁们逐渐清醒之时 ，移动互 网大潮爆发了 ，PC端的互 网应用正在快速转移到移动端 ，这同时使 得传统零售的电商模式从PC端的 B2C向移动端的O2O转换 ，线下高成本的体验、服务不再是网购 的短板 ，而是跟用户互动的基础 ，从全球来看 ，基于移动的O2O模式正在成为传统零售电商的 核心 。 中西方的零售环境不同 ，包括行业集中度、商业模式、供应链控制力等等 ，所以一味的照搬西方经 验很难成功 ，以服装为例 ，知名服装品牌也都在中国互 网环境中做各种移动O2O 的尝试 ，还需要 时间来验证 ，比较有代表性的有 ： 门店模式 （核心是线上向线下导流 ）：优衣库 门 店模式是指把门店作为O2O 的核心 ，强调O2O为线下门店服务的工具性价值 ，O2O主要用来为 线下门店导流、提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使 用 ，增加门店销量 ；线上发布新品 预告和相关搭配 ，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望 ；收集门店用户数据 ，做精准营销 ；通过 地理位置定位功能帮助用户快速 找到门店位置 ，为线下门店导流等。 以 线上向线下导流的门店模式 ，主要应用于品牌号召力较强 ，同时销售以门店体验和服务拉动为主 的服装品牌 ，所以手机A PP的主要功能是向线下门店导流 ，具体模 式有 ：门店查找、优惠券、品牌 宣传等 ，也都有手机商城 ，方便用户直接下单 ，该模式的代表性践行者有优衣库、GA P中国等。 优 衣库一直坚信实体渠道 （门店 ）对于消费者而言有着巨大的价值 ，O2O 的主要作用是为线下门店 提供服务 ，帮助线下门店提高销量 ，并做到推广效果可查、每笔交 易可追踪。早在2013年4 月份 ， 优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机A PP”的多渠道布局。优衣库的A PP支持在线购物、 二维码扫描、优惠券 发放以及线下店铺查询 ，其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店 来实现的 ，优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流 ，增加用户到店 消费的频次 和客单价。 在 笔者看来 ，优衣库的O2O布局简单、直接、有效 ，在策略方面 ，优衣库已经实现了线上线下的双 向融合 ，首先 ，A PP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店 设计的 ，只能在实体店内才能扫描 使用 ，实现从A PP直接能引流到门店 ；其次 ，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自 有A PP设计的 ，只能用优衣库的 A PP才能扫描识别 ，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上 ，提 高了A PP下载量和使用率 ，利用A PP的优质功能 ，这些优衣库A PP的使用者又会成为门店 更忠实 的消费者 ，从而形成良性循环。 私人定制模式 ：绫致时装 私人定制模式是指利用O2O工具 （第三方O2O平台、自有A PP等 ）建立起品牌商与消费者之间的 长期 系和无缝沟通 ，充分利用国内微信、微淘等移动A PP大入口的便利优势 ，结合自身的服务、 体验 ，进行融合式的创新 ，为用户提供个性化的服务和体验创新。 一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息 ，另一方面消费者也可 以主动向品牌商提出自己的个性化需求 （预约试穿、送货上门等 ），品牌商会有专人为其提供一对 一服务 ，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。 该模式由绫致时装公司首创 ，目前也在积极实践中 ，绫致旗下品牌有杰克琼斯和O NLY等 ，依靠一 对一的导购来提升销售额 ，导购服务和试穿服务相对优衣库来说更加关键 ，如何利用移动O2O将线 上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合 ，是O2O模式成功的关键。 绫 致的O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上 ，目前利用微信的公众账户+微购物平台做入口 ，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能 ，正在测试跟导 购的一对一融合 ，实现在线导购 、预约试衣等功能 ，用户到店之后 ，导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和精准度更高的导购 ，这种“私人定制”的导购可以让 用户提