第5篇——分析消费者市场.pptVIP

引例 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你产生一的第一念头是什么？ 第一念头 1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； 7、… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？ 大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战！ 作为市场总监，你的职责是尽可能利用各种营销手段和方法来促进消费者消费，提高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！ 例如啤酒要不要做广告？ 如果做广告，应该怎么样做广告？ 人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 对啤酒的需求是什么？ 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 消费者行为学 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！ 营销学对市场的研究核心是研究消费者，研究消费者的购买行为特点，这是公司制定营销计划，进行营销组合决策的出发点！ 营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通！ 以Anna Lee来分析这些影响因素 个人背景 今年32岁，已婚 广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年） 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名：李萍 英文名：Anna Lee 英文流利 月入8000元 Anna Lee 旅游决策会受到哪些因素的影响 有20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲/新西兰 泰国（普吉） 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/丽江 西藏 新疆 （一）文化因素 1、文化 2、亚文化 3、社会阶层 1、文化 每个人在在成长过程中，通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。 文化是人类需求和行为最基本的决定因素。 在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺； 在美国长大的儿童会受到如下价值观的影响：成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有朝气。 2、亚文化 每种文化都 由较小的亚文化组成，亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化； 亚文化包括国籍、 宗教、种族和地域； 亚文化可构成许多重要的细分市场。 鱼翅 or 粉丝 许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人甚至更干脆地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。 尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的人相比，感觉