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广告目标与预算 广告目标的功能：目标管理是现代管理的重要内容——沟通和协调的工具；广告决策的衡量标准；对结果的评价 广告目标与销售目标 营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标 在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化 很多情况下，即时销售只起指导作用 广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来 广告的作用需要通过一个较长时期才能体现 确定具有可操作性的广告目标 第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。 增加销售的来源 新顾客第一次购买；已有顾客重复购买 广告目标的思考方向 从其他品牌那里吸引新顾客；从其他产品上吸引新顾客；刺激对某品牌的需求；增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性；增加使用度，培养长期行为模式；行为或行动目标 广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。 通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。 什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？ 品牌名称知名度；品牌理解；品牌形象和个性；品牌态度；品牌感觉或使用经验；更复杂的模型和多种目标 目标确定过程与选择目标群体密切相关 一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者 用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体” 为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的” 广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限 宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型 最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知 ；第二步是对品牌的理解；第三步是态度或确信 广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务 量度程序：具体性的要求；基准：了解初始状态 ；目标受众：确定受众；时期:具体的时间长短；书面目标：付诸文字 运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表：其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择 广告预算 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。 广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。 广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。 广告投入达到一定规模时，边际收益递减 广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 广告预算的编制程序：确定广告投资的额度；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配 广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 影响广告预算的主要因素 产品的生命周期： 引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度 成长期： 注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想 成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市场占有率 衰退期：“提醒性”广告 产品的生命周期（续） 市场竞争状况：竞争者的数量与实力；广告拥挤度 品牌的市场地位：领导型品牌 ：广告预算规模小 ；挑战型品牌：广告预算规模较大 广告频次：广告频次与广告预算额成为正比关系 品牌的替代性：产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传 广告预算的编制方法 销售额百分比法：上年销售额百分比法；下年销售额百分比法 销售单位法：以每单位产品的广告费用来确定广告预算 目标任务法：根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额 竞争对比法：根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算 量力而行法：根据财务承受能力来确定广告费用总额 通讯定货法：根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用 武断法 广告预算的分配 按时间分配：广告费用的季节性分配：广告费用在一天内的时段性安排 按地理区域分配： 通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配 按产品（品牌）分配 按媒体分配 广告预算的管理