第九章可比克广告策划书.docxVIP

目录：前言3第一部分3一、营销环境分析31.市场概况3（1）市场规模3（2）市场构成5（3）市场构成的特性62.营销环境分析总结6（1）机会与威胁6（2）优势与劣势7（3）重点问题7二、消费者分析71.消费者的总体消费态势72.现有消费者分析8（1）现有消费群体的构成8（2）现有消费者的消费行为8（3）现有消费者的态度83.潜在消费者9（1）潜在消费者的特性9（2）潜在消费者的购买行为94.消费者分析的总结10（1）机会与威胁10（2）优势与劣势10（3）重要问题10三、产品分析101.产品特性分析102.产品生命周期分析113.产品品牌形象分析114.产品定位分析125.产品分析总结12四、企业和竞争对手的竞争状况分析121.企业在竞争中的地位122.企业竞争对手13五、企业与竞争对手的广告分析131.企业和竞争对手以往的广告活动的概况132.企业和竞争对手的产品定位策略143.企业和竞争对手以往的广告表现策略144.广告效果145.总结14第二部分：广告策略14一、广告目标14二、目标市场策略…………………………………………………………………………………………………………………………15三、产品定位策略…………………………………………………………………………………………………………………………15四、广告诉求策略…………………………………………………………………………………………………………………………16五、广告表现策略…………………………………………………………………………………………………………………………16六、广告媒介策略……………………………………………………………………………………181.媒介策略182.媒介选择的标准183.所选媒体184.广告发布时机195.广告发布频率19第三部分：广告计划19一、广告目标19二、广告时间19三、广告的目标市场19四、广告的诉求对象20五、广告的诉求重点20六、广告表现20七、广告发布计划22八、其他活动计划25九、广告费用预算28附录29前言：福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。第一部分：一、营销环境分析1.市场概况（1）市场规模：根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10％，其余的均为进口产品。 目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。 生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。 据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各