第10节 广告信息策略ok.pptVIP

第十章 广告信息策略 如何激励人 广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。 广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。 掌握广告信息的构成； 理解广告受众对广告信息的处理过程； 理解广告信息出路的两条路径； 掌握制定广告信息策略的基本依据。 10.1 何为广告信息？ 10.2 广告信息传播的基本理论 10.3 广告信息的选择 10.4 广告信息对消费者的影响 1 广告信息 2 广告信息构成 3 间接广告信息 4 广告信息的种类 1. 广告信息的概念 　间接信息 　　－信息是由通用符号传达的广告信息 　　－广告作品表现形式所带来的感觉上的信息 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离 驱动感知的讯息 注意和知晓：stopping power(差异化) 兴趣：pulling power(相关性) 记忆：minding power(重复；识别系统；ex大众银行) 驱动认知的讯息 有形特征 (属性、特征、口味等) 无形特征 （风格、形象、质量、声誉等） 触动情感的讯息 有形特征 (属性、特征、口味等) 无形特征 （风格、形象、质量、声誉等） 用于说服的讯息 消费者利益点 销售承诺(ex 中国平安) 购买理由(ex 红牛 ) 独特销售主张（ex 王老吉） 将产品变成品牌的讯息 品牌化，品牌具有了性格和意义。 将消费者的体验和意义整合形成一致的品牌形象。 将一个品牌和某一类人、生活方式和其他特征联系起来，象征性地传递信息。 将消费者个人形象统一起来，强化认同。 驱动行动的讯息 促销广告。 指导消费者如何反应(农夫果园)。 提示性广告(ex消费指向性广告)。 1 广告信息传播模型 2 信息处理的涉入理论 3 精细信息处理模型 1.广告信息传播传播模型 认知关联性和个人重要性的表现: 自我表现的重要性 快乐的重要性 实用的关联性 购买不安 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的 ex：阿里巴巴12年 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平 基于涉入强度与产品类型的信息接收模型 消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度 1.广告信息策略的基本类型 态度 品牌喜爱可信性和信任 可信的理由 改变态度的策略(以冰激凌为例) 广告信息是广告和有关产品信息的组合，包括：核心诉求、表现方式、创意程度、色彩。广告本质在于传播，广告信息的选择以及组合是关键。 广告本身是传播行为，由信息、信源、信道以及受众组成，噪音规避需要重点考虑。 广告信息关键在于消费者的接受程度，消费者的涉入情况不同，信息处理模型不同。 广告信息选择存在很多方式，广告主选择依据营销策略、客户状况、竞争状况、产品特性以及消费者特性进行综合选择。 1、请选择两个互为竞争对手的品牌，比较其广告信息的异同，并分析原因？ 2、请为《肖申克的救赎》或《小鞋子》做一个广告？ 3、下周作业安排 请为胡适、熊培云或者选择你们认为值得推荐的一个人、一本书做一个广告？ 改变对行为结果的看法： 吃冰激凌不像他们想象的那样容易使人长胖。 改变对结果的评价： 尝试新冰激凌很好，即使可能使人长胖。 改变关于其他人观点的看法： 吃这种冰激凌很好，因为有朋友说它真的不错。 加强从众的刺激： 吃这种新冰激凌，因为其他人都在吃。 1 打开视野 不要局限于产品本身 2 在任何可能的情况下与产品功能利益联系起来(王老吉) 3 采用最适合的信息 忽视其他 --是否反映品牌十分重要元素，多大程度支持品牌利益点 --是否有助于形成品牌差异 --是否与消费者产生共鸣 4 在理解消费者基础上 制定品牌信息策略 --将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来 附：Aaker 品牌形象管理策略 4 在理解消费者基础上 制定品牌信息策略 --将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来 --问题研究有收获 使用中遇到什么问题，有没有普遍性？ --心理研究 在放松的环境中进行联想测试 --在使用经历中发现情感 --通过阶梯研究了解情感性利益和自我表达利益(为什么？) --从忠实消费者入手洞察品牌