SD-04-2013 从广告语嬗变看奥康蝶变.pdfVIP

编号：2013015 奥康属大家 潇洒你我他 一 路 我 享 穿奥康 走四方 2008 看中国脚步 从广告语的嬗变看奥康蝶变 仅供内部交流学习 总裁秘书部印制 SD/S 015-2013 从广告语的嬗变看奥康蝶变 6 月初，世界品牌实验室发布2008 年《中国500 最具价 值品牌排行榜》，奥康集团以品牌价值 59.67 亿榜上有名。 与去年的50.02 亿相比，奥康的品牌价值增长了9.65 亿元， 增幅为 19%左右。奥康已经连续三年位列该榜单，每一年都 在呈大幅度上升趋势，成为中国鞋业最具价值品牌之一。 2008 年是奥康集团20 岁的生日。20 年风雨兼程，20 年 历经磨难，20 年艰苦奋斗，20 年凤凰涅磐。20 年，奥康从 家庭小作坊发展成拥有品牌价值达 59.67 亿的无区域集团， 并成为 2008 北京奥运会皮具产品供应商。怀揣着成功的喜 悦，蓦然回首，我们惊奇地发现，奥康发展的每一步，都深 深地烙印在她的广告语及其变迁中。 第一阶段（1988～1994）：“奥康属大家 潇洒你我他” 奥康比较规范的广告语最早出现在1994年。简简单单、 朴实无华的“奥康属大家，潇洒你我他”的诞生，标志着奥 康正式进入大众化广告推广阶段。现在看来，尽管它的诉求 定位比较模糊，但很大程度上却展现了奥康在品牌创始阶段 的探索英姿。 【探索英姿之耻辱之火】1987 年8 月8 日杭州武林门广 场，从全国各地围剿而来的 5000 多双温州产假冒伪劣鞋被 当众焚烧。刹时，“温州鞋”成了假冒伪劣的代名词，变成 人人喊打的“过街老鼠”。刚刚熬过“游方木匠”生涯、跟 着温州老乡在湖北推销皮鞋的王振滔也被这次火烧“温州鞋” 事件重创，共计 20 多万元的真牛皮鞋被武汉工商部门一并 没收。 1 如平地一声雷，这个消息让正在温州进货准备大干一场 的王振滔惊呆了。数年的苦心经营如同“戏剧”般毁于一旦。 而更可怕的是，“火烧温州鞋”事件对于当时的温州鞋 业和温州商人是一个致命打击，很多人并没有意识到产销 “价廉质劣”鞋是什么过错，只是感到迷惑，为什么刚做起 来就被政府打压？他们在失去市场和诚信的同时也失掉了 信心。 “火烧温州鞋”使中国一个典型的“原生态”经济萌芽 在混乱、无序的市场竞争中自残自灭。 王振滔想，是像那些温州老乡一样放弃制鞋而从事其它 经营？还是在哪里跌倒从哪里爬起来？思虑长久后，王振滔 依靠借来的3 万元钱于1988 年在温州创办了永嘉奥林鞋厂。 这家产值不到 10 万元的小厂实际上就是一个家庭制鞋 手工作坊——1 台制鞋机，3 个志同道合的合作者，几位手 艺不错的当地制鞋师傅。 时值汉城奥运会，因此厂名“奥林”取意于“奥林匹克”， 更直白的意义是对“奥林匹克”精神的一种景仰与追求。王 振滔希望借此找到一种精神，作为办厂准则来树立重新发展 的信心与勇气，希望“奥林”在低谷中拥有奋力前行的动力， 等待着为温州鞋“雪耻”的那一天。 【探索英姿之体制完善】1991 年，为了突破资源的限制， 王振滔说服几位亲属与小企业主以“2+X” （2 个大股东+多 个小股东）的股份合作形式开始了第一次上规模的生产扩建， 当年产值突破100 万元。 2 1992 年，邓小平“南巡”讲话使得中国市场经济体制建 设进入实质性阶段。已度过创业初期生存困苦，完成资金、 技术和营销经验原始积累的奥康也进入了大规模增产阶段。 当年新招聘300 多名员工，新建2 幢厂房，将奥林鞋厂从家 庭作坊迁入新址。为了提高产品品质，投入160 多万元从台 湾引进生产流水线和一整套质量检测设备，同时在生产中严 把“三关”——进料关