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凡客“7年劫”：毕竟不是小米 7轮融资或仍死亡 来源:北京商报 发布时间：2014-4-2 亿邦动力网整理： 2014年4月，凡客成立不到七年，伴随小米化的转型之困似乎比“七年之痒”来得更早。“于无声处听惊雷”，董事长陈年在微博上为明日开售的凡客 300支衬衫助威，言辞背后不难看出陈年此番借助雷军投资复兴的野心， 然而“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗？答案尚不清晰，但仓储和物流投入日渐萎缩、资金链频现危机、产品质量饱受诟病、经营思路分裂等问题早已扑面而来。 ? ? 做服装业的“小米” ? ? 产品定位饱受质疑 ? ? 在转型半年之际，凡客诚品于日前交出了自己的成绩单。约2万件VDP80衬衣在上架20分钟后被抢购一空。凡客诚品也随即宣布，将在本月发售第二批 VDP80衬衣，然而，在凡客诚品焕发新生机的同时，也有诸多质疑围绕在它的周围，做服装业中的小米似乎成了凡客现下的目标。无论是做出令人尖叫的产品宣传，还是饥饿销售模式，也与小米如出一辙。虽然凡客宣称内部从未有过小米化的说法，但业界对此的话题也从未停息过。 ? ? 针对业界为凡客小米化贴上的各色标签，凡客相关负责人表示，服装品类与电子产品有本质上的不同，服装的可替代性也远远高于手机。尽管二者在营销上有相似之处，但凡客亦清楚，这是两个完全不同的行业。以最近出产的300支衬衫为例，这是凡客在质量上的又一次挑战，体现了凡客对极致质量的追求。今年2 月，沉寂许久的陈年在微博上说道，“他说他只想要一件最好的白衬衫，2013年6月的那个夜晚。于是，我不停地问，我不停地找，不停地想。300支，今天梦想成真。”而在这一过程中，诸如冲锋衣、羽绒被之类的品类也都得到了成长，这对凡客的转型而言是相当重要的。而被问及今后是否还会出现第二个“凡客体”，该人士表示，凡客并不排斥这种营销手法。在未来任何有益于市场发展、符合消费者期待的方式都有可能被运用到。 ? ? 营销固然重要，但是产品才起决定性作用。钻入饥饿营销这一条胡同的凡客带给了业界诸多质疑，媒体也好、企业也好、消费者也好，不乏有人不停怀疑凡客的定位。部分内部员工也是因为对凡客前景出现了质疑而选择离开。 ? ? 时至今日，凡客已离职的资深员工李想（化名）仍然质疑着凡客服装的小米化道路，他认为这条路离凡客的初衷太远，违背了用户的购物体验逻辑。“服装不同于手机，做成标准化的商品很难，而且用户体验难以拿标杆衡量。大部分用户不会研究纽扣材质或是服装材料的选地。用户只会认为，穿着舒服的衣服才是好服装，因为现在的市场环境就是，大部分用户不会因为这么小的细节而买单。曾经凡客的做法是用户可以试穿，用户亲身体验过，会对别人说凡客的东西很好，而现在则是凡客对用户说，‘我的东西很好，你来选择我们的商品吧’，这可能就会造成消费者的不满。” ? ? 刚上市推出的羽绒被是小米化的第一批产品，据凡客相关负责人透露，抢购效果良好，商品在五小时内全部售罄。可是，一位拥有三年多凡客诚品购物体验的消费者称，“以前信任凡客诚品，物流快、性价比高，买衣服不发愁。可是之后再上官网，种类太多，简直挑花了眼。可是再度转型后的凡客诚品似乎高贵冷艳了很多，日常服饰为什么要走高级限量版？我又不是在买国际名牌”。 ? ? 谈起近期凡客搞得热火朝天的小米化策略，李想表示出自己的忧虑：“服装和手机不同，消费者会等一款电子产品，但绝不会有耐心等一件衬衫。300支质量很好，不过我们都不认为饥饿营销能够适应服装市场，断货很难支撑公司的正常运营，我们可以围绕这个概念来做，但不应该一条路走到黑。” ? ? 某网络服装品牌CEO认为，用户对服装类商品的需求较为感性，这使得服装的好坏很难有硬性标准。而服装商品中能让用户尖叫的产品，一般来说都会是大师设计的产品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段时间就会向大众推出经久不衰的款式。而小米则是以其出色的性价比令顾客尖叫。凡客目前虽不缺乏认知度，但目前其定位仍是低端商品。小米虽然是中低端手机，但拥有忠实的粉丝群体，而凡客并没在品牌商品方面聚拢真正的铁杆粉丝群，因此营销的过程中很可能会遇到后继乏力的尴尬局面。 ? ??转型前的资本危机 ? ? 被指拖欠供应商大量贷款 ? ? 事实上，2013年转型前的凡客已经陷入库存居高不下、供应商上门讨债的资本危机。2011年凡客疯狂扩张品类，光衬衫款式就有数百种，日常百货也紧跟着上架，而销量并没有随着品类的增长而急速扩张。值得注意的是，同年11月，凡客计划于美国证券交易委员会提交上市申请文件，但频被业界质疑的凡客最终将这一计划搁浅。2013年，电商平台成为热门词汇，凡客也打出做B2C平台的口号，但其一直处在自营与第三方商家摇摆不定之间，凡客接到了不少供应商的投诉。去年10月，有消息称凡客面临严重的资金链