得胜门书摘-冷静再思先生的湖.docx

冷静再思 《先生的湖》从“先生的湖”到“发福的墅”，市上网上褒贬如潮。在此，并不赘述创意哲思，也不打算长谈消费哲学；谨以此篇，向自己发问：做广告，你怕了吗！祖国万疆，大好河山，为何一片金黄？我从没想过去除暴安良，就像从未指望仅凭一张写满卖点的海报就能把房子卖出去一样。但几何回望，似乎一夜之间，如约定三生般默契，房地产广告像无数个孪生兄弟，穿戴整齐，阵列在前。无论体量大小、无论价格高低，更无谈产品形式，王子们骄傲地扬起金色的披风、手持酒红之樽，满脸洋溢着数字化的资讯表情，席卷了半壁江山。稀有、豪华、经典、贵族、尊崇……无可动摇的身份定位，以及8万平米山体公园、5万平米湖岸会所、2座湖心小岛、2公里湖岸栈道、2万平米英伦商业街、13.5万平米北师大教育实习基地……这是我们熟知的套路，我们有能力把它描述得更加漂亮。然而赞美上帝，让我看到了，原来“先生”可以超越“王子”，朴素可以湮灭华丽。2009，“先生”的事就是先生的事！没有数字流，没有形容词，它就在那里，以先生对先生讲话的方式和态度，款款诉说。“鱼什么时候来，是鱼的事”、“或许吧，树比董事更懂事”……一次平等的对话机遇，没有人会质问，你是否了解我们的客户及需求?也没有人在意，写下这些句子的文案，究竟有没有赛马会的会籍，或曾经邀约数位女友在月下游艇豪游?在进入某个圈层之前，你当然永远不会了解他们。广告是个及物的创意动态，忘掉所谓的消费者分析吧，在缺失身份和经验的前提下，何不去了解作为“人”的共性？“他事业有成，拥有丰富的社会经验，出入高级场所，但同时也拥有一颗低调而丰富的内心”；“先生的社会地位越高，对私人空间和自然的渴望就越强烈”，由此，黑弧奥美得以避开直接的承诺，又将目标人群的内心渴望完全表露，顷刻间扩大了光耀城的知名度，创下几天之内完成全部销售的骄傲业绩。2010，放下较量的“先生”别有自在。模仿不但是最原始的学习，更是形塑行为的一双手。如果说黑弧奥美利用镜像神经元的方式加速获得了产品和消费市场的亲密关系；那么，“喔噻”则通过镜像“黑弧”，再次加深了消费群的分享情绪、经验感受、需求和目标。2010年后，光耀城三期开盘。作为一个新更换的广告代理公司，我将其称之为“继承性创业者”。“创”属阳刚，“守”为阴柔；必深处“忧患慎重”之中。如同唐太宗或德川家康，后继者必须打开局面，勿忘初志，保持前人“创”之精神。面对广受好评的项目，接续脚步并不难；而做出自己，着实不易。更何况是靠脑子吃饭的广告人，谁会心甘？喔噻广告在延续镜像的基础之上，以隐喻启发得开悟、拨云见日展新机。同样是“受众照见”和“自我投射”，同样以平等的对话方式，让“先生”丰满起来。不仅视觉，更挖掘内心：丰满的先生，强大且卑微、戏剧而真实——“肚皮不会太大，刚刚装下这星球所有的悲喜”、“撕开先生的燕尾服，满心都是伤痕”。瞋心如火、宽恕良药、珍惜或贬低自我……隐喻的故事，鲜活的比喻，仿佛闻话家常，笑谈间流露深刻启发；令先生一改姿态，带来情感上的新知。更能给阅读者，带来扭转人生的反省和创意。为什么我们总是做错决定，错担心，看不清真相。中国房地产广告发展至今，可说早已相对成熟，但成熟不等于放弃改变。人生境遇总有高低起伏，作为最贴近人生的产品、最具造梦优势的房地产广告，其挑战与困境必将会随之成熟化而更加丰富。创意人怎样看待、如何自处、怎么行动？是持续说教和告知引起嫌恶和防卫，还是选择在适当的时机，创造活泼生动的感悟？生活在资讯科技高度发展的时代，许多文化传统和价值信仰，因为资讯的快速传播而被颠覆、舍弃甚至遗忘。于是，一个资讯丰富的人，同时也成为了一个文化上显得茫然无根的人。做广告当然不求普渡众生，也不可指定所有“通稿”都是错误，但作为创意先行和自诩文艺的我们，在情绪智慧和生活品质中，必有可能也有义务为他人带来稍许幸福的感知。另一个层面，也是更关键的所在。我相信，多数的广告从业人员，依然坚持着创意这个最初的梦想。尽管在不断的被否决和不断的被修正中，渐渐妥协。从“坚”到“韧”是一个过程，完全服从等于失去价值——如果客户知道答案，他何必花钱找你做事？因此，在服务的过程中，看懂真相、大胆阐述、分析利弊，成为一个非常值得探讨的问题。如是黑弧奥美、如是喔噻广告。两家代理公司的出色的表现，不仅呈现在作品，更让我看到背后的希望和力量。因有此篇，以示自我：创意之后，执行之前，如何说到，做到——不怕，不悔！? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?