新乡餐馆招牌中的修辞.doc

餐馆招牌名的修辞学分析 ——以新乡市的餐馆招牌名为例 摘要：在现代生活日趋加快的节奏下，人们判断一家饭店的主要依据就是看它的招牌名字。并且，现实生活中的人们也越来越趋向于青睐那些具有特色的招牌名字，它们不仅是一个饭店、餐馆的标志，而且也利于给顾客们留下良好的第一印象，更有利于壮大店主自己的特色品牌，帮助店主能够获得更大的经济效益。本文则主要从修辞学的角度对所收集到的一些新乡市的餐馆招牌名进行简要分析，主要分析这些这些餐馆名中的词格的运用，以期能对此类的研究有所补充。 关键词：餐馆招牌名；修辞学；辞格 在对本文的正文进行叙述之前，需要先说明以下几点：首先，本文中所收集的饭店招牌都是任意选取的，不仅有中餐馆的招牌名，也有西餐馆的招牌名。其次，本文中所收集的饭店招牌的分布也是任意的，但是也不集中，即既在新乡市市区有所分布，在新乡市郊区也有分布。再次，本文所收集的饭店招牌在规格上也是任意的，即不仅有低档次的饭店招牌名，也有中档、高档次的饭店招牌名。这些任意性是为了能更好的收集到有效的信息，也是为了能够使分析出的结论更具有代表性、概括性和综合性。 本文主要使用调查统计和语料分析相结合的方法，立足于所收集到的客观语料，对新乡市的一些餐馆招牌名进行修辞学的简要分析。随着社会经济的发展，我国餐饮业也取得了快速的发展，各式各样的店名层出不穷，这些新奇、复杂的餐馆招牌名也就给餐馆招牌名的修辞学分析带来了很大的困扰，致使此类的分析很难完善，很难具有系统概括性。所以本文仅从细节上对这类总结进行简单的补充。 目前有一些学者已对餐馆的招牌名有所研究。黄维跃指出餐馆名中使用的辞格有比喻、比拟、借代、夸张、双关、仿词、引用、用典、省略九种辞格[1]。刘元娇提出有双关、仿词、引用、夸张、反语五类[2]。朱寒芬赞成有比喻、双关、引用、夸张、借代、比拟、别解、仿词、婉曲、反语共十类[3]。周慧洁认为有比喻、拟人、夸张、双关、引用、仿词、借代、反语、对比、对偶共十类[4]。最后简要陈述一下本文分析得到的以下几类招牌名中的词格运用情况： 比喻 比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的词格，也叫“譬喻”[5]。比喻的使用，可餐馆的招牌形象、生动，更具有形象性和具体些，有利于吸引顾客。例如： 绿色家园餐馆，把餐馆比喻成绿色家园，不仅给人亲切的感觉，还能突出此餐馆“健康饮食”的主题。古色鱼乡，以“鱼乡”这个喻体来代替本体“餐馆”更能突出此餐馆所经营的鱼类菜式种类丰富，有利于招徕顾客。 夸张 故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述，这种词格叫夸张。夸张词格的运用，可以深刻地表现店家的自我期望，也可以引起人们丰富的想象，有利于突出餐馆的特色招牌。例如： 扩大：哈尔滨饺子王、李记馅饼一绝、头一家饺子王，这些餐馆招牌名中的“王”、“一绝”、“头一家”其实并没有实际的依据，只是根据店家自我的期望或者是为了夸大其经营对象的好而设计的词汇。 缩小：张记乡村小厨、真味小厨，这些餐馆名中的“小厨”，看似以其“小”来说餐馆，其实并不是真的小，而是取小中之巧。 拟人 拟人，又叫人格化。这是把物当做人来写，使它们具有人的思想感情、言语动作、外部形态。运用拟人的词格，不仅能使能餐馆招牌增加文采，还能使顾客展开联想，捕捉餐馆招牌名的内涵，体味它的深意，使其更具有趣味性。例如： 羊老爷涮肉，把羊拟人化称为“老爷”，不仅指出了本餐馆的经营对象为羊肉，还具有亲切感，使人们耳目一新。 引用 引用指为了提高表达效果，在自己的话语中插入现成的话语或故事。引用的使用可以借用一些名人、名物的影响使餐馆的招牌更易于顾客接受和记住。例如： 老根山庄，“老根”这个词源自一个叫“刘老根”的电视人物。喜洋洋昆明过桥米线馆，其中的“喜洋洋”是出自一部动画片，当中有个角色叫喜洋洋。万贯驴肉馆，此餐馆招牌名中的“万贯”很容易使人联想到“腰缠万贯”，店家以此做名也是希望餐馆的生意可以越做越大。龙抄手，本是一种汉族小吃，“龙”是取“浓”字的谐音，也寄予了“龙的传人”之意，而抄手是四川人对馄饨的特殊叫法，此处引用四川人的叫法更能引起顾客的注意。 双关 利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种词格叫双关。双关分为两类：一类是谐音双关，一类是语义双关。恰当的运用双关，一方面可以使餐馆招牌名的语言幽默，颇具风趣；另一方面也能增加招牌的表现力，更加吸引顾客的眼球。例如： 语义双关：德克士，来自外语词“Dicos”，不仅有相近的语音，更有美好的寓意。肯德基，来自外语词“Kentucky Fried Chicken”缩写为“KFC”，同大多数的音译外来词一样，不仅有相似的语音，还被寄予了店主的美好期望