国际市场营销-财经大学.pdf

第 1 页 学习 目标 国际市场营销的概念 国际市场营销学的形成和发展 国际市场营销的组织结构 个案分析 本章小结 关键概念 思考题 练习题 自测题 本章资料来源和补充阅读材料 第 2 页 在世纪之交经济一体化、市场全球化的态势下，企业要发展，要想成功地 开拓海外市场 ，打进 国际市场 ，使 自己的商品和劳务从 国内市场走 向国际市 场，必须用国际营销观念指导 自己的国际业务，把满足 目标国家市场顾客的需 求作为企业的最高宗 旨，努力建立全球性的生产和销售网络，完成全球性的跨 行业的多角化经营。因此，任何一个企业，都必须认真地研究国外顾客，并围 绕着顾客这个中心，开展各种有关的国外市场营销活动。国际市场营销学正是 指导企业成功地开拓国际市场 的一 门新兴学科。 列宁说，哪里有社会分工和商品生产 ，哪里就有 “市场 ”。市场是社会生 产力发展到一定阶段的产物，是 由于社会分工和商品生产而发展起来的。市场 的基础是商品生产，市场的发展程度和市场的性质，由生产的发展程度和生产 的性质决定。社会分工越精细，商品经济越发达，市场就越扩大、越复杂。资 本主义商品生产的发展，导致 国际市场的形成，使一切 国家的生产和消费都成 为世界性的了。随着现代化大生产 日益国际化，市场 日益全球化，作为市场重 要特征的竞争就更加激烈，市场销售 问题就更加尖锐。在市场经济中，国内外 市场对每一个企业的兴衰成败都具有决定性的意义。为了适应 国内外市场的需 要 ，提高产 品的竞争能力，争取企业在销售上 的优势，求得企业 的生存和发 展 ，市场 营销 的研 究就 显 得十 分重要 。随着“基础 市场 学 ”、“技 术 市场 学 ”等 学科 的出现 ， “国际市场营销学”也应势而生。 国际市场营销学是指导企业成功地打入和开拓国际市场的一 门新兴科学， 它已被现代实行市场经济的国家和企业普遍研究和应用。这些企业为了让 自己 的产品作为一个强者 占领市场，他们对国际市场开展了积极而有成效的研究， 不仅努力了解 国际市场的昨天，还尽力掌握 国际市场的今天，并且千方百计地 推断国际市场的明天；他们不仅要把握 目标市场，还要研究分析构成国际市场 的主要因素 顾客，对 目标顾客所处的政治、经济、地理环境，以及他们的 风俗习惯、文化教育、宗教信仰、语言文字、价值观念和生活方式等等都加 以 研究。 那么，如何开拓国际市场，满足海外消费者的需求？进入 国际市场必须采 取哪些策略？如何引进外资和输出资本？如何开展技术贸易？对市场、对策略 的选择和决定有没有规律可循 ？等等，都是本书将要探讨的主要 内容。 第 3 页 国际市场营销 的概念 国际市场营销的内涵 国际市场营销 ，译 自英文 。对 一词 ，可 以有多种译法 ，如 国际营销、国际市场营销、国际行销等 。如果作 为一门学科，可以译成国际营销学或国际市场营销学。 国际市场营销是企业为满足 国外 （或境外 ）消费者和用户 的需求而进行 的跨国营销活动的整个管理过程。国际市场营销这一含义包括 以下三个要点： 第一，国际市场营销是跨 国营销活动 。因此 ，产 品和劳务只有销往 国外 （或 境外）才能算作国际营销。第二，国际市场营销是企业的营销活动管理过程 。 国际市场营销 的主体是跨 国公司、出口企业等经济实体 。第三 ，国际市场营 销是为 了满足 国外消费者和用户 的需求 ，这说 明企业开展 国际营销活动时必 须十分注意产 品和劳务 的适销性。 “国际市场营销学”作为一 门研究国际市场营销综合活动的社会科学，其 中包括产 品、技术、资本和劳务等如何满足现有 的和潜在 的国外顾客 的需求 和欲望 。这个定义还包括 了产 品、技术、