国际市场营销学 暨南大学专业教材.pdf

第 1 页 第一章　　国际营销的范围与任务 国际市场学是研究 国际市场营销 的学科 。国际营销成为一 门 独立学科 的研究对象 ，是近几十年来 国际经济交往 日益发展与频 繁 的结果 ，尤其是近二十 多年来 ，随着全球经济 的形成和发展 ， 国际营销范 围无论在 品种或地域上 ，都有很大扩大和发展 ，而且 也与其他各种专业市场学所研 究的营销范围愈益不 同，尤其与其 相对应 的国内营销有所不 同。另外 ，由于其营销范围的不 同，所 面 临的许 多外部环境 因素也与 国内营销有很大 区别 ，从而任务也 必然不 同。所有这些 ，在开始研究 国际市场营销 时，都必须给予 一定分析和 阐述 ，同时为 了适应环境 的变化 ，更有效和有针对性 的开展 国际市场营销 ，还有必要对 当前 国际市场 的基本特 点，进 行一定 的探讨 。 第一节　　国际营销 的范围 一 、国际营销与 国内营销 国际营销 是跨 越 一个 以上 国家所 展开 的各种形态 之 营销活 动 ，并对这些活动予 以计划 、组织 、调整 、控制所构成 的国际营 销管理及政策实施领域 。 国际营销与 国内营销 ，从实质上讲并无多大差别 。其唯一 区 别 只是这种市场营销是在一个 以上 的国家范 围进行的。但这个似 乎不大 的差别却说 明了国际市场营销 的复杂性和多样性 。 第 2 页 本来 ，市场营销 的观念 、程序和原理到处都是一样 的，营销 者 的任务也不 因国别 的不 同而不 同，其 目的都是为 了通过在该城 市进行产 品促销 、定价 、分销等活动而获得相应 的利润 。因此 ， 国际营销与 国内营销之 区别不在市场营销观念上 ，而在于营销计 划所实施 的各种独特环境上 。这种独特性主要来 自营销者要面对 许 多不熟悉的问题和为适应 国外变化无常 的市场情况而 需实施 多 种 多样 的不 同策略 。 由于 国际营销这种跨越一个 以上 国家展开 的营销活动 ，其范 围又非常广泛 ，除包括商品运动 ，即货物 的进 出 口外 ，还包括诸 如管理 、会计 、营销 、金融和法律服务 的交 易；制造业 、农业 、 矿产 、石油生产 、交通运 输 、信 息媒 体等有 形 资产 的投 资 ；商 标 、专利 以及制造技术 的许可证交 易 。因而 国际营销 的领域是包 括研究一系列广泛活动 的宽广领域 ，而上述这些活动又是在不 同 主权 国家之 间进行的，每个 国家都有 自己特殊 的环境 ，从而使得 每个从事 国际营销的公司必须处理大量的问题 。 再者 ，竞争 、法律约束 、政府控制 、气候 、变化无常 的消费 者 ，以及其他任何不可控制 因素 ，都可能并常常影 响到商 品和 出 色营销计划 的利润收入 。而这些不可控制 因素又包括一系列 国内 不可控制 因素和外 国的不可控制 因素 。国内不可控制 因素包括那 些会对 国外投资成功与否产生直接影 响的因素 ，如宗主 国的政治 力量 、法律结构 、经济景气等等 ；外 国的不可控制 因素 ，虽然从 总体上看与 国内不可控制 因素相 同，包括政治法律力量 、经济力 量 、科技 的水平 、配销 的结构 、地理和基础结构 、文化力量等 。 但其重要 区别在于 同时前往营运 的诸 多国家 ，各个 国家之 间的这 些力量可能会 出现极端不 同的情况和变动 。尤其是政治力量 的变 动 ，往往进一步又会 引起法律 、文化 、经济等方面 的急剧变动 。 一般说来 ，营销者不可能控制和影 响这些不可控制 因素 ，但必须 从符合有利经营 的要求 出发去适应它们 。总之 ，即使市场营销观 第 3 页 念和市场营销原理在 国内和 国外都是适用 的，但是营销者必须在 其 中实施其营销计划 的环境却可能在 国与 国之 间有很大 的变化 。 由此 种不 同环境产 生 的难 题 则 正是 国际市场 营销者 最为关注 的 问题 。 二 、国际市场营销与 国际贸易 国际贸易是指世界各 国之 间的产 品和服务 的交换 ，由各