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从商品主导逻辑到服务主导逻辑刘林青，雷昊，谭力文　　2010-11-24摘　要：苹果公司向顾客提供的究竟是商品还是服务？将商品与服务明确区分在工经济时代是比较容易的，背后体现的是商品主导逻辑；但是在信息化和全球化的今天，种区分变得相当困难。越来越多的公司像苹果公司那样提供的既不是纯商品也不是纯务，而是将两者组合的“解决方案”。新的基于使用价值的服务主导逻辑正在兴起并逐渐代传统的基于交换价值的商品主导逻辑，用来指导企业的战略和行动。[关键词]商品主导逻辑；服务主导逻辑；交换价值；使用价值关键词：苹果公司，商品主导，服务主导，解决方案－－以苹果公司为例　　一、引言　　对于战略性新兴产业的范畴目前看法不一，众多版本背后的一个讨论焦点是制造与服务之争。一方观点认为战略性新兴产业主要为制造，与现代服务业的发展是互为支撑；进而引申出既要发展制造业领域里的战略性新兴产业，又要发展服务业领域里的战略性新兴服务业。另一方观点则认为发展战略性新兴产业应该是制造业与服务业并重，既应包括诸如电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、新能源产业、海洋产业等高技术制造业，又应有以电信业、网络产业、数字内容产业为代表的高技术服务业。双方争论背后隐含的一个基本假设是：企业为顾客提供的产出可以明确地区分为商品（Goods）或服务（Services）。　　　　这种商品和服务的区分在工业经济时代是比较容易的，也是显而易见的；但是在信息革命和全球化的今天，这种区分却变得相当困难，无论是对企业而言还是对产业而言。同样是服装产业，在中国比比皆是传统的服装制造工厂，而在美国则几乎没有工厂的身影，看到的则是耐克和阿迪达斯从事设计、营销和配送等“服务活动”。长期立足于通讯设备制造的华为公司，在海外的主要收入来源却是向客户提供工程总承包这种“服务”。刚刚推出iphone4手机的苹果公司向顾客提供的是商品还是服务？如果是产品，公司愿做售价仅199美元远不及成本的赔本买卖吗？如果提供的是服务，为何又让乔布斯亲自上阵推销新一代的手机？　　实际上，明确区分商品与服务的背后体现的是商品主导逻辑（GoodDominantLogic），是建立在工业经济的假设和模型基础上。因能源应用上的技术性突破而产生的工业革命，使工厂系统成为经济世界的基本单元，也使得专业化和劳动分工的基本理念深入到人类文明的各个角落，区别商品与服务正是这种理念的体现。但在新经济背景下，越来越多的公司像华为和苹果公司那样提供的既不是纯商品也不是纯服务，而是将两者结合以“解决方案”（Solutions）的方式提供给顾客（Hilletal.，2002）。此时，区分商品和服务已经成为一种负担。如何解决这一问题？对此，越来越多的学者建议用新的服务主导逻辑（ServiceDominantLogic）取代传统商品主导逻辑来理解经济交换和价值创造，指导企业的战略制定和产业的培育（VargoandLusch，2004）。　　　　二、交换价值、价值链与商品主导逻辑　　商品主导逻辑扎根于新古典经济学，又可标签为“新古典经济传统”（Hunt，2000）、“制造逻辑”（Normann，2001）。经济交换是新古典经济学研究的主要内容，而价值创造是经济交换的中心目标和核心过程。对价值的讨论可以追溯很远，亚里士多德最先区别使用价值和交换价值的概念，但接下来的中世纪经院哲学家更多地强调经济交换的使用价值，认为交换的基础扎根于消费者的需要。在创造经济学和研究市场交换过程中，亚当·斯密再次引发了对价值和价值创造的讨论（亚当·斯密，1981）。亚当·斯密承认使用价值和交换价值的区别，很快放弃使用价值而将焦点转向交换价值。因为他认为劳动是一切商品交换价值的真实尺度，但一切商品的价值通常不是按劳动估定的；以一种商品所能购买的另一种商品来估算其交换价值，比以商品所能购买的劳动量来估定其交换价值，较为自然。亚当·斯密聚焦名义价值和有形交换实际上是对过去广泛接受的使用价值的背离。虽然亚当·斯密后来被认为是经济思想之父，但这不是他当时的目标所在。他的目标是整合和拓展先前已有的观点，构建国家财富创造的规范经济学模型。因此，亚当·斯密实际上并没有关注交易的所有过程和目的，而是仅仅关注该时期对英国财富有贡献的那一部分。由于国际旅行的限制和通讯技术的缺乏，国家财富的主要资源是通过剩余有形商品的生产和出口，这也契合了前面对交换价值的关注。对斯密而言，国家财富的关键推动者是那些“生产性”（Productive）的活动，即创造那些可以出口交换的、剩余有形产出的活动；其他活动（如仆人的工作）虽然对个人和国家的幸福是必要的和有用的，但按有形和出口标准而言是非生产性的（No-productive），因而不是关注的重点。接下来，Say（1821）提出修正效用概念，被看做事物的一种嵌入属