精选｜叶茂中,华彬,史玉柱营销反思.pdfVIP

精选 ｜叶茂中 ，华彬 ，史玉柱的营销反思 人性不会变 营销专家 叶茂中 中国营销经历三阶段 ：胆、识、创造 和想象 改革开放三十多年 ，营销还是有阶段性的特征 ，我把它分为三个时代。 第一个阶段我抓到尾巴 ，是一个只要有胆打广告就能成的时代(1979- 1989年)。我1989年开始做 广告 ，那个时代的营销就是胆量式的 ，一支广告可以改变一家企业的命运 ，那个时候广告只要告诉 消费者 ，公司地址在某某庄哪棵歪脖子树下就可以;而且那个时候媒体非常单纯 ，中央台也不像今 天有这么多频道 ，所以谁打谁成 ，当年成就了一大堆企业。我1989年拍一支春兰空调的广告 ，春兰 就成为中国空调第一品牌。 第二个时代就是识的阶段(1990-2000年) ，或者说还得加胆 ，只不过识更重要。识是什么?就是指西 方传过来的那些营销理论。这个阶段我要有专业的营销知识才能成。 第三个时代则是建立在创造 和想象 的基础上。马云他一开始不懂技术 ，也说不清楚 ，但靠着创 造 和想象 缔造了阿里帝国。也就是说这个时候靠的是什么?靠的是洞察 、创造 、想象 ， 这个时代延续的时间可能更长。 有人问近十年营销是不是发生了变化。我认为没变。 需求在本质上没有什么不同 ，它的策略与创意 ，其实没有任何变化 ，依然还是涉及到核心价值的提 炼以及消费者利益点传递的设计。这个过去主要依靠电视、平面广告 ，今天可能多了很多新媒体 ， 包括互动式的媒体。 这就好比 《孙子兵法》是冷兵器时代的产物 ，但哪怕原子弹都已经出来了 ，你依然可以把 《孙子 兵法》中的原理用在商战当中。营销战本质上和战争是一样的 ，涉及到双方或多方对于一个共同利 益与资源的争夺 ，而且是你死我活的。那么你当然会运用很多类似战争当中的一些战略、策略与 战术 ，它们会因为武器的变化发生一些变化 ，但它不会发生根本的变化。 一千年前的人类和一千年以后的人类需求肯定发生了巨大的变化。过去人们拿个竹简在上面写字 ， 现在可能在电脑上写字。你会发现大量互联网公司的出现 ，确实让很多传统的产业感觉到压 ，我 们从事营销企划广告创意 ，品牌表达这块也有很大的学习压 。 但有观点认为互联网出现了让营销改变了 ，这个观点是不对的。互联网的出现 ，它最大的改变是逼 着那些客户要去做好它的产品 ，绝对的产品 就是绝对的竞争 。比如二十年前卖中华鳖精 ，它只 是用王八熬了汤装在小瓶子里面 ，你要花比王八更贵的钱去买。今天有互联网 ，大家可以研究分析 ，提出不同的看法 ，甚至可以分析王八的含量是多少。传统媒体好比良家妇女 ，你是只能看不能 摸的 ，今天互联网媒体有点像发骚的女人 ，你还可以摸一摸 ，碰一碰 ，可以与她互动一下 ，这时你 的方式方法就得发生变化。 还有人认为今天互联网技术的发展 ，让广告策划业只能服务于传统行业。这也是一个误区。现在很 多互联网公司 ，也一样找我做创意 ，而且基本的策略和创意 ，跟我二十年前有本质上区别吗?没有。 你一定要记着 ，不管(传播工具和手段)怎么变 ，只要人性没变就什么都没变。比如说赶集网是一个 生活分类网站 ，有找工作的 ，有找二手房的 ，那么这些年轻人同时是不是还在喝水吃快餐买服装 娱乐 ，其实它是交叉的 ，人性是一样的 ，只是他消费的东西是不一样的。消费的东西不同 ，你会有 不同的策略 ，不同的创意 ，传递不一样的信息。 当然 ，我们不得不承认 ，与十年前相比 ，被营销的人群的确变了。因为有了互联网你会感觉到现在 你的社会参与度高了。过去一个宅男在家 ，那就是宅在家里 ，他三天不出门 ，三天就没有人知道他 的存在 ，但今天你待在家里 ，发个微信 ，一样跟别人交流。 再举一个中国企业家们传播的例子。华为的任正非他几乎不接受采访 ，但是你会觉得他的思想个人 活活生生存在这个世界当中 ，另外像王石 ，今天爬山 ，明天找对象 ，也是他曝光的方式之一 ，所以 说在本质上没有什么区别 ，最重要他们都做了他们自己想做的事情 ，并且用最适合他们自己的方式 传播了。营销其实就是九个字 ：对谁讲 ，讲什么 ，怎么讲。他们目标人群一样 ，讲企业道路与梦想 也好 ，讲华为的冬天也好 ，都只是怎么讲的方式不一样而已 ，九个字当中只有三个字不同。 在这个时代 ，你在互联网发表的东西 ，跟你在学术报告会上做的学术报告 ，当然是有区别的。根据 媒体的不同 ，需要设计不同的传播方案。过去没有分众、网络、地铁这些广告形态 ，但你哪句话能 电视上打动人 ，在平面媒体上也能打动人 ，到了