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广告英语等值翻译语用探究广告作为一种特殊的交际形式，从语用角度讲，广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性语言行为。翻译时力求等效再现原文内容，广告翻译不仅是两种语言的转换，而且是两种文化的交融。原语与译语分属两个文化圈，互文性(两种文化的交融)的关联往往不为处于另一文化体系中的人们所知晓，成为语际转换中的超语言因素和理解与交际的障碍，如果不仔细推敲，就很容易造成误译，达不到应有的商业广告效果。广告语言必须要在很短的时间内吸引住广告受话者，并能迅速说服他们接受其产品，使他们产生购买某种商品或享受某种服务的强烈要求。美国语言哲学家Grice指出，人们的交谈之所以能够顺利进行，是因为双方都遵循一定的目的，相互配合默契。他把说话者和听话者在会话中应该共同遵守的原则称为合作原则。把合作原则与翻译理论结合运用到商业广告英语翻译中，力求商业广告英语翻译中的等效。 Grice的合作原则 合作原则具体分为四个准则：(1)量的准则：所说的话应包含当时交谈所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。(2)质的准则：不要说你相信是虚假的话，不要说证据不足的话。(3)关系准则：要说相关的话。(4)方式准则：说话要简洁，特别要避免隐晦、歧义，要简明，有条不紊。这四个准则运用到商业广告英语翻译中，它们之间的关系就是：原文作者――合作原则――译者――合作原则――译文读者。在这样的交际过程中，Grice的合作原则起着引导并制约后者的作用。作为中介者译者的地位很重要，因为发话者(原文作者)所要表达的信息只能靠译文才能传达给受话者(译文读者)，也就是说，译文成了读者从另一文化中获取信息的唯一途径。所以，译文成了交际的关键环节，它必须满足Grice提出的合作原则：信息数量要适合译文读者；要准确传达原文信息；内容要严谨、连贯；表达要清晰、无误。 Nida的等值翻译理论 美国当代翻译理论家Nida曾给翻译下了个定义并提出等值翻译理论。Nida认为：翻译本身就是一种交际，是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息。他在发表的《翻译科学初探》中提出“动态对等”概念，指出译文“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”，同时，他还指出，这种“对等”并非是语言上的对等，不是词与词、句与句之间的机械对等，而是强调原著对原文读者产生的效果与译文对译文读者产生的效果之间的对等，这种效果指的是接受者从中所获得的一切理解和感受，包括主要精神、具体事实、意境气氛三大要素。 商业广告英语等值翻译研究 合作原则中量的准则要求说话者要使自己的话达到所要求的详尽程度，同时又不能过分。在翻译的过程中，译者同样需要遵循这条准则，但又有所不同。译者必须把原文中的信息完全传递给译文读者，而不是根据译文读者的需要来表达，而且在传递信息的过程中，不得增加原文中没有的信息，也不得减少原文中本有的信息。 例如，茅台酒的一则汉语广告：国酒茅台，酿造生活的品位。英语译文：Maotai：A Liquor of national status that makes your life gracious．这则广告语中要准确地表达“国酒”颇不易，其内涵是说此酒是具有国家级地位和身份的酒。“酿造生活的品位”也可有其他翻译句子，在此gracious与status押韵，有韵律感，朗朗上口，很容易给读者留下深刻的印象。 合作原则中质的准则要求发话者不能说自己认为虚假的和证据不足的话。在翻译过程中，就要求译者要准确地传达原文的信息。在商业广告英语等值翻译中多用委婉语，而委婉语的使用恰恰从本质上说违反了质的准则：不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。委婉语要么拔高事实，要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。 例：国产护肤品大宝的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”，这句广告语的英文可译成：Good skin comes from Dabao．汉语中拔高大宝护肤品功效、对仗压韵等特点完全没有翻译出来。现广告译为： Applying“Dabao”morning and night Makes your skincare areal delight． 合作原则中的关系准则要求发话者说话要贴切，讲话要有关联，即要切题。在翻译的过程中，译者的译文要严谨、连贯。这一点对商业广告英语等值翻译尤为重要。 例：Not all cars are created equal．(三菱汽车广告) 三菱汽车公司当年向美国市场促销产品时，创制了下列广告“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal