新媒体语境下纪录片市场化新途径.docVIP

新媒体语境下纪录片市场化新途径自上世纪90年代末至新世纪以来，随着中国媒介市场化改革的一步步加深，中国的电视台逐渐开始“自负盈亏、自主经营”，走上了产业化道路，收视率成为衡量一切电视节目的不二法则。与此同时，人们也开始重视纪录片作为文化产品的商业属性。在媒介市场竞争日益激烈的情况下，纪录片面临着前所未有的困境，纪录片的市场化现状不容乐观。而随着科学技术的不断发展，我国新兴媒体发展的态势也日趋成熟。新媒体的出现，为纪录片带来了巨大的传播平台，也为其市场化开辟了新的途径。 阻碍中国纪录片市场化的因素 第一，现有的电视制播体制的限制。一方面是纪录片短缺。据统计，2009年全国卫星频道和专业频道关于纪录片的总投资在4亿元左右，年度播出量约5000小时，收入不过5亿元上下，这在年度总产值过千亿元的电视行业里不过占0.5%，影响力之微弱可见一斑。而1999年，我国电视节目年制作量是72万小时，2004年增加到179万个小时，但电视台自制节目的能力还是满足不了播出的需求，即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。由此看来，电视节目市场还有很大的空间，纪录片应该从中分一杯羹。而另一方面，节目资源被控制在电视台手上，民间制作的纪录片难以进入播出渠道。近年来，我国独立纪录片创作人的数量在不断增长，作品也非常多。但是在我国，纪录片的播放渠道主要是电视台，纪录片的播出形态多以栏目为单位，分布在各个电视频道上。可全国300多个电视台真正有购买能力的纪录片栏目不超过20个，而且由于纪录片的收视率并不高，所以获得的电视台拨款也相应偏低。于是，电视台就无法给他们提供足够的展现舞台。以上这些因素就造成了纪录片的生产和播出都在制作单位内部消化，生产和发行也是由制作单位一家完成的垄断局面。 第二，电视纪录片创作在内容和表现形式方面存在的问题。纪录片由于制作周期长、投资成本大，再加上要通过官方的审查制度，所以初期的中国纪录片大部分都要依靠电视台或政府的投资，这就势必导致纪录片内容和形式的单一化。例如《东方时空“书写一部小人物的历史”之大旗，以“讲述老百姓自己的故事”为口号，创下了此类节目收视率的新高。但是，这些纪录片中间包含着的只是对创作者自己的认识纪录和被拍摄者本身的行为纪录等较为低级的“客观纪录”，加上一味地去追求所谓自然的真实，没有音乐、没有解说，久而久之，就会使观众感到题材重复、单调又乏味、失去忍耐力。作为个人艺术手段的纪录片内容和形式的单一，将导致纪录片最终迷失在市场化的进程里。 第三，在营销策略上，缺少市场化观念和理念，缺少营销策略、方法和手段。如果纪录片被当成电视产品的话，就得遵循产品走向市场的游戏规则。但现在大多数的纪录片，缺乏精确及有深度的市场分析和需求研究，而且营销渠道单一，很多纪录片在播出一遍之后就被永久地存入资料库，没有拿出去发行到其他电视台进行多次销售或者做成光盘等周边产品再销售的想法，把纪录片蕴涵的潜在商业价值和社会价值束之高阁了。在纪录片的发行中还缺少相应的中间交易平台，投资方、制作方、广告主各自的需求没有充分的交流空间。在纪录片制作的前期对后期的受众人群、传播效果等考虑不足。 第四，纪录片的创作人员缺乏市场意识，不知如何应对纪录片的市场化。大部分纪录片的创作者都缺乏市场意识，作为纪录片的创作者，要想在市场中生存，就必须要学会适应市场，这就要求纪录片的创作者一是要明确观众定位，要知道自己的作品打算给谁看；二是要明确内容定位，要知道给特定的观众看什么样特定的内容；三是要培育好观众，要让观众逐步消除掉和纪录片之间的隔膜，并付出热情。这是一个完善自己也同时完善观众的过程。 新媒体给纪录片市场化带来的机遇 所谓新媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。 新媒体的意义在于它不仅是一种能给人们的生活带来诸多便利的新媒介或新媒体，还是一种全新的产业模式。就当代而言，新媒体的出现是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的结果。由于融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。而网络作为高科技产物，自诞生以来在短短二十几年的时间里迅速普及并以其规模巨大的用户群体成了新媒体最重要的领域。 因此，新媒体，特别是网络的普及对纪录片市场化道路的影响是不言而喻的。怎样利用新媒体技术推广纪录片从而让市场促进纪录片的发展，成为当前业界亟须认真思考的问题。这里仅就网络作为一种传播新途径所具有的传播优势及其对纪录片的推广作用作简单探讨。 新媒体传