零毛利率大势下手机行业走向.docxVIP

解读“零毛利率”大势下的手机行业走向2015-01-07　　第一次听零毛利率这个提法是在颠覆式创新演习社的课上，听李善友教授讲的，在那之后我逐渐意识到零毛利率是这个时代的本质趋势，企业要想生存的好，那就要找到合适的避风港来躲避它，否则它就会台风一样，把波及的各个企业吹的折戟沉沙。　　为什么说零毛利率是大势？　　毛利率趋零是什么概念？简单来讲就是企业在产品上赚不到钱。　　什么力量会驱使毛利率趋零？一个是技术供给充沛导致产品同质化；一个是充分的市场竞争。同质化导致产品对最终用户而言差别不大，而充分的市场竞争导致公司在市场份额与利润率间抉择时，必须选择前者，否则生存不下去。　　如果第一个条件替换成杰里米里夫金提倡的零边际成本，那么就有可能会导致产品的普遍免费或接近免费。　　这是很奇葩的一种状态，毛利率趋零那企业就很难产生利润，而企业没有利润它就无法生存。但如果《奇点临近》里提到的技术会指数级增长是真的，那毛利率趋零就 会越来越普遍。就当前而言，这点在软件、电子产品上表现的特别明显，但在未来这应该会波及所有满足上述两个条件的行业。　　简单回顾下软件商业模式的变迁可以更好的理解这种趋势。　　在PC刚兴起的时候，商业模式很简单：我开发软件，你要用那就买License。这时候赚钱是容易的。那怕是一个人，你只要能做出来大家愿意用的软件，那就可以小赚一笔。曾经一个影响比较大的共享软件是把CD上的歌曲转成MP3，这个小软件大卖，随后作者贴出了自己用卖共享软件的钱买的宝马，这激励了很多人做共享软件淘金。　　随着时代的发展，这商业模式越来越难，主要原因是技术的发展使大部分软件很容易出现开源免费版，与此同时对用户的争夺在逐渐升温，这样一来很多软件就变成入口争夺的工具，而不是盈利的主体。这时候需要注意的是并不是每个成为入口的软件都可以靠流量赚到钱，但不管你赚不赚到钱，软 件免费已经成为一个时代特征，大多软件再不可能回到卖License的模式。　　这意味着企业要想生存就必须找到在零毛利率的前提下能够生存的方法？否则就只有死了和等死的区别。　　生存的模式　　在零毛利率的普遍趋势下，要想生存，待选应对措施其实不多，大致可以有下面几种模式。　　一种是谋求产品差异化。　　一种是谋求自然垄断。　　一种则比拼管理，让自己总是比别人跑的快一点，这很像打游戏比微操。　　前两种正好针对零毛利率的两个根本驱动。前者相当于去除同质化这一驱动，后者则相当于谋求定价权。　　苹果和Google是谋求差异化的典型，这种差异化来自于之前管理书籍中经常提到的核心竞争力。这种核心竞争力在苹果表现为打造极致产品的能力，在Google则表现为大数据的处理能力。在产品和搜索的精准上短期内不太可能有公司超越这两家公司，所以这可以成为他们生存的根本。苹果和Google的差异化来自于某种独特的技能，除此之外这种差异化还可以来自于某种文化，有的人就是喜欢奶茶妹妹，有的人则就是喜欢范冰冰，喜欢不同的人就会去听不同的演唱会。从这个角度看，让公司人格化，体现出某种另类的调调也是对抗零毛利率的一种方式。　　与谋求差异化相对应，另一种方式是谋求自然垄断。　　自然垄断达成之后，在其上可以衍生出其他营利模式，比如常见的卖广告，做增值服务。这点在阿里和腾讯身上体现的特别明显。阿里虽然也卖广告，但这种广告之所以有价值不是因为搜索精准，而是因为淘宝这类平台一定程度达成了自然垄断。而腾讯之所以可以卖虚拟物品做增值服务，一个必要前提也是基本达成了自然垄断的状态。　　这个上做点假设可以让事情更清楚，如果阿里和腾讯只有三分之一的市场份额，外部有着强大的竞争对手，那么这两类商业模式必会受到重创，因为他们必须花更多的精力来防止用户流失，必须向用户买好。但在当前的情形下事实上阿里、腾讯这样的企业已经掌握了定价权，用户只能选择买或不买，但不能选择别家的东西。　　最后一种方式则是苦战型的。比如大家都做电脑，在毛利率趋零的同时，在内部效率化上下功夫，始终让自己相对于其他企业有成本优势，这样就始终可以保持自己的利润空间。这是打游戏里常说的微操，靠细节上下功夫取胜，日本企业在这个上比较擅长。　　从上述三个角度来分析，大多企业并不具备独立生存的能力，也有相当一部分企业则是具备生存能力，但其实活不太好。在资本热捧时，很多人把融资变成了做企业的 目的，所以有意无意的忽略了这种烧钱越来越容易，但赚钱其实是越来越难的本质趋势。当资本大潮退去时，裸泳的就会浮出水面。　　从零毛利率的视角回看手机行业　　认不认识到毛利率趋零是个关键分水岭，它会导致企业行为有很大差异。　　国内对这点认识最早最清晰的应该是小米，小米从一启动就不是硬件盈利的模式，只有从这个视角才能理解它为什么总是给产品定很低的价格，也只有从这个视角才能 理解为什么雷军经常强调小米是个互联网公司，甚至是