2.市场营销组织及管理.ppt

张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 64 市场营销计划及其重要性 市场营销计划是指对于某类或某一产品或品牌 如何进行营销活动的总体安排和要求，通常以 正式文件形式呈现。 市场营销计划重要性表现为： 有助于避免经营上的盲目性； 分工明确，各司其职，有助于协调企业内部各部门 之间的关系； 能够取得更好的经济效益。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 65 市场营销计划内容 1/11 概要——简要介绍营销计划目标和拟采取的 主要措施，以便高层人员迅速了解和支持营 销计划。 要求：简洁、清晰、富有鼓舞性和可行性。 66 市场营销计划内容 2/11 描述——描述企业产品及其销售情况（说明 进一步计划的必要性）。 如果是新产品营销计划，应重点描述新产品概况及 其独特优势和存在的不足。 如果是改进产品营销计划，应重点描述产品改进之 处及其能给顾客带来的新利益。 如果是老产品营销计划，应重点描述产品销售情况、 取得的业绩和营销工作存在的问题。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 67 市场营销计划内容 3/11 分析和预测——分析和预测企业产品可能面临的机会和威 协、产品/企业所具有的优势和劣势，以为确定营销目标和 制定对策提供依据（知己知彼，方能百战不殆） 。营销分 析一般包括： 宏观环境分析——影响该产品（或品牌） 营销活动的宏观 环境因素及其未来趋势。 行业环境分析——行业竞争状况、主要竞争者（优势、销 售区域、基本营销策略等） 、竞争焦点、未来趋势等。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 68 市场营销计划内容 4/11 客户需求分析——市场规模与增长率、影响客户购买行为因 素、客户购买方式、不同类别（或细分市场） 客户购买行为、 未来需求趋势等。 中间商分析——行业内现有中间商类型、通行合作方式、影 响中间商经销因素、经销商赢利状况、未来渠道变化趋势。 企业/产品优劣势分析——相对于竞争对手来说本企业及其 产品有何优缺点。 在以上分析的基础上，可采用SWOT分析工具，将机会和威 胁、优势和劣势一一列出，并要有时间顺序和分出轻重缓急， 以便对于重要问题给予更大关注。 69 市场营销计划内容 5/11 确立目标——在SWOT分析的基础上，设定在计划周 期内期望达到的营销目标（目标是方向和行动指南）。 营销目标一般有市场占有率、销售增长率、利润率等（销售 目标最为关键）。 营销目标应尽可能量化和明确；各目标之间应统一而不能矛 盾；目标应切实可行和具有一定挑战性；目标制定必须有客 观基础而不能由高层领导直接指定或下达目标。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 70 市场营销计划内容 6/11 确定销售目标一般有三种方法： 一是利用历史数据——根据过去销售业绩尤其是上 一年销售业绩确定下一年销售目标，通常是把上一 年度销售额结合企业资源、竞争情况、产品生命周 期等，加/减上X%； 二是根据市场调查——依据市场调查数据和企业现 实情况确定销售目标； 三是经理或专家判断。 71 市场营销计划内容 7/11 制定战略——战略是纲领和实现目标的基础，包括： 基本战略——基于SWOT分析的战略选择，包括增长战略、 防御战略、扭转战略和收缩战略。 市场战略——选择恰当的目标市场。企业要善于识别首要 目标市场和次要目标市场——前者是指已经具备购买条件 和购买欲望的顾客；后者是指可能有购买条件但尚未形成 充分购买欲望或有购买欲望但购买力不足的顾客。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 72 市场营销计划内容 7/11 定位战略——为产品或品牌塑造符合目 标顾客要求的形象（确立卖点）； 竞争战略——成本领先战略、差异化战 略和重点集中战略。 张圣亮 shlzh @ ustc.edu.cn 32 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织及其演变 二、市场营销组织基本形式 三、市场营销组织设计 四、市场营销团队构建 五、市场营销组织与其他部门的 冲突和协调 33 营销部门与研发部门的冲突 1/2 研发部门及其人员特点： 研发部门由科技人员组成，喜欢标新立异，常为生 产技术的奇特和超前而骄傲； 偏爱超越顾客购买能力和