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提升湖南现代服务业品牌软实力研究 　　摘要：随着服务业已进入品牌竞争时代，服务业品牌建设对城市发展具有重要的战略意义。目前，湖南省服务业得到较大发展，取得了一定成绩。但也存在许多亟待解决的问题，这在一定程度上制约着湖南现代服务业的发展速度。文章分析了湖南服务业品牌的发展态势及面临的困境，并从政府及企业两方面，提出相应的对策建议。 　　关键词：湖南；服务业；品牌软实力 　　随着市场经济的纵深发展，重要性越来越高。据统计，2016年湖南省服务业发展继续领跑三次产业运行，对全省经济增长的贡献率达58.2%。服务业在湖南所占比重也越来越大，2016年湖南第三产业实现增加值14485.3亿元，同比增长10.5%，增加值占GDP的比重上升为46.3%，较2015年提高2.1个百分点。对国民经济增长的贡献率达58.2%，较上年提高4.7个百分点，拉动全省经济增长4.6个百分点。此外，国务院在2016年6月10日，专门颁布了一份文件：加强企业品牌建设，做好品牌引领工作。从国家层面也在开始推动品牌软实力建设。中国经济的发展，中国企业的发展，必须走品牌，提升软实力。可见，从品牌软实力方面提升湖南省服?找捣⒄顾?平和综合实力已经成为省经济工作的重点。 　　一、基本概念与研究现状 　　本文认为了解品牌形象的概念能为塑造品牌形象提供明确的目标，认识到软实力的实才具备提升软实力的可能性。20世纪 90 年代，关于品牌形象定义的四个流派趋向融合。“Biel（1992）认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合。品牌联想可以是‘硬性’的，如有形的或功能性属性；也可是‘软性’的，像情感性属性。”总而言之，品牌形象是消费者对品牌的总体印象，并且是消费者经过与品牌的接触交流并且拥有该产品的使用经验所发展成的印象。软实力（Soft Power）是1990年哈佛教授约夫在《注定领导：美国力量的转变和软实力》中提出来的。他指出，一个国家的综合国力既包括了由经济、军事、科技实力表现出来的硬实力，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的软实力。国家软实力是相对硬实力而言无形的力量，如价值观念、文化特色、诚信度的吸引力和影响力、制定规则的能力和动员资源的能力等。也就是说，软实力是通过潜移默化吸引对方主动行动，从而得以实现目标。软实力与硬实力更加奏效也更得人心。 　　目前，我国服务业品牌建设仍然处在探索之中。国内现有关于品牌建设的文献，大多数是在借鉴国外研究成果基础上，切入某一角度来研究服务品牌建设，如范秀成从顾客体验、韩梅从顾客价值、杨魁和张怀林从企业与顾客之间的心理契约入手进行研究。尽管这些文献从不同角度的分析，有助于帮助我们理解服务品牌建设的过程，但却无法从总体及系统的描绘出服务品牌建设的完整路径，不能更好地指导湖南品牌建设实践。本文以提升湖南服务业品牌软实力为研究对象，适应了时代发展潮流。为从总体上把握湖南服务品牌建设的方向，首先从不同视角的湖南服务品牌建设及存在的问题分析，从而提出强势湖南服务业品牌创建及发展的对策，以期为湖南现代服务业品牌建设提供参考。 　　二、湖南服务业品牌建设存在的问题 　　湖南省在近几年非常注重服务业的品牌建设。“十一五”期间湖南省就有打造5个国际知名服务品牌；2012年物流品牌成功列人湖南名牌的评审目录；全省加快了广播电视等产业的发展，湖南卫视品牌竞争力排名全国所有卫视第3名；经过努力，湖南省在2010年有12家企业人围“中国服务业企业500强”；虽然湖南省服务业品牌建设取得了一定的成绩，但仍然存在品牌意识淡薄、品牌维护不力、品牌管理低下等待解决的问题。 　　（一）品牌意识淡薄 　　目前，湖南大多数现代服务业企业品牌建设处于起步阶段，大部分服务行业即使已有自己的品牌，但品牌定位模糊，品牌建设的意识薄弱。多数企业在进行品牌定位时，不能准确找出有差异的目标市场，不能准确定位出差异化、个性化的品牌。如，株洲批发市场从21世纪90年代迅速崛起，但是随着市场的发展，许多的商家却还是十几年前的观念，依赖批发市场来销售商品。在批发市场还有利可图的时候，没有致力于打造自身品牌，并且缺乏发展长远的规划。 　　（二）品牌维护力度不够 　　品牌在营运时可能遇到各种意外和变化，这些意外和变化可能会让企业的发展陷入停滞甚至终止。比如，科技进步、原有技术被淘汰、产业政策调整、竞争对手攻击、行业危机蔓延，甚至谣言都可能导致品牌的危机。在市场经济的冲击下。许多老字号不知所措，产品市场定位模糊，产品和技术开发的盲目、迟缓和落后，从而进一步蔓延到了终端销售渠道。并且，营销前端定位的扑朔迷离，导致了其品牌载体的呆滞和僵化。 　　目前湖南共有“老字号”两千余家，名声影响大，令人遗憾的是，如今能正常营业的越来越少。主要原因是由于市场开放化、主