中山大学吴柏林,基于消费者洞察广告策略,网络视频版_01b.pdfVIP

基于消费者洞察的 广告策略_01b 吴柏林.广告策划——实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月 一、消费者的动机与需求（下） 课程视频: 95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_01/content.htm /v_show/id_XMjM5NTAwNDA=.html 1 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 对消费者行为的深层把握 一、消费者的动机与需求_ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_ 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 2 一、消费者的动机与需求 （一）需要/动机与消费行为 （二）需要/动机与行为激发 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 3 【案例研究】 如何把梳子卖给和尚？ • 营销与广告能够创造需求吗？关于营销 与广告是否能够创造需求，一直是一个 值得争论的问题。一个非常有名的营销 问题是：“如何把梳子卖给和尚？”， 请看下面这一则故事。 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 4 如何把梳子卖给和尚… • 一家著名跨国公司，高薪招聘营销人员 。消息传出，应聘者蜂拥而至，但这些 人拿到公司考题后，却都面面相觑。原 来公司要求每一位应聘者在10 日之内， 尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚 得利润。 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 5 如何把梳子卖给和尚… • 此题一出，应聘者百口悠悠：想那出家 和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶 ，要木梳何用？应聘者众口交谪，多作 鸟兽散，仅剩下A 、B 、C三人。 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 6 如何把梳子卖给和尚… • 按照公司要求，三位应聘者，奔赴各地，知难 而进，闯江湖，卖木梳。 • 期限到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹 冤屈，涕泗横流，声言：10 日艰辛，仅卖出一 把木梳。自己前往寺庙推销，不料遭众僧责骂 ，被轰出山门。在归途之中，偶遇一游方僧人 。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻 隐之心，才解囊买下。 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 7 如何把梳子卖给和尚… • 听罢A君叙述，公司主管深表同情。轮到B君 ，他声称，卖掉10把木梳。为推销木梳，自己 不辞辛苦，深入远山古刹。由于此处山高风大 ，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此 情景，本人忙找到寺院住持，对他侃侃而谈： 庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜 佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵 。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前 来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认 为言之有理，便采纳了建议，总共买下10把木 2010/10/15 Wu Bolin ：Consumer Behavior 8 梳。