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市场营销实践中的项目管理运用研究 　　摘 要：随着市场经济的不断发展，企业市场营销工作得到充分的重视，更加需要企业的市场营销工作具备科学性与合理性。随着“项目化市场营销”的提出，将项目管理运用到市场营销工作当中，成为了企业市场营销的重要发展方向。介绍市场营销实践中的项目管理的应用现?睢⒕咛宓氖凳┎街韬褪谐∮?销引入项目管理的意义，以期帮助企业市场营销工作人员认识并重视项目管理在市场营销工作中的重要价值，提高企业的市场营销水平。 　　关键词：市场营销；项目管理；营销管理 　　中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0055-02 　　市场营销实践中的项目管理的使用，来自于“项目化市场营销”的提出[1]。“市场营销之父”菲利普?科特勒提出的营销定义是，通过设计、推广、传递和销售过程，获得所需商品和服务、满足需求的过程[2]。“项目化市场营销”则是指企业中的营销人员，根据企业的营销战略、产品优势、市场占有情况和已经制定的市场营销策略，借助项目管理的相关方法，来使得整个市场营销过程易于组织、控制和管理，服务于整个营销战略和企业发展目标，取得更大的经济效益。也就是说，“项目化市场营销”将市场营销活动看成了一个项目整体，借助系统、科学的项目管理技术和方法，来促进营销目标的实现[3]。 　　一、市场营销实践中的项目管理的应用现状 　　市场营销实践中的项目管理，具有如下的特点：（1）以战略为导向――整个营销活动，如果能够按照项目管理的方式来进行，单个营销活动不再是分裂的个体，而是符合整体营销战略的整体性活动，具备战略导向；（2）具有系统性思维――项目化的市场营销活动，能够形成项目群，通过项目群管理方法，来达到整个市场营销的目标、实现单个营销活动的系统性和协调性；（3）具有资源整合的效果――项目管理能够充分利用整个营销活动中的资源，达到有效的资源整合，挖掘出资源和管理的最优潜力[4]。 　　但是，就目前而言，项目管理在营销活动中的使用状况并不佳[5]。很多优秀的市场营销人员，已经开始有了系统性和协同性的思想，在营销活动中注重营销战略导向、注重营销活动的整合、注重整体性和全局性[5]，但是仅仅停留在思想层面，都没有明确采用“项目管理”的技术和方法。因此，在具体的操作过程中，缺乏科学理论的指导。 　　二、项目管理在市场营销实践中的实施步骤 　　市场营销活动，是企业直接创造价值的活动内容，能够将生产过程转化为直接的销售收入，从而支持企业的正常运转。因此，脱离市场营销的企业管理是短期的，不具备长期发展能力。而在传统的市场营销活动中，很多只关注当期销售额和销售收入的提升，缺乏对整个营销战略、营销目标、企业发展的考察，并且缺乏计划、目标和控制措施，使得整个营销活动的科学性不强。而在市场营销实践中运用项目管理的方法，能够将营销目标看作是一个项目，通过项目管理方法，将营销活动进行项目分解，并借助科学的项目管理方法来实现对营销活动的管理和控制。项目管理在市场营销实践中的实施步骤如下： 　　1.确定市场营销项目的整体目标。这一阶段需要根据企业的发展战略和营销战略，制定本阶段市场营销活动的整体目标，包括销售目标、目标市场、阶段性目标、可量化的销售收入和市场份额等。为了保证目标的可测量性与可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原则来制定目标，保证目标的具体性、可测量性、可达成性、相关性和时效性。 　　2.进行市场分析和预测。在制定了清晰的市场营销目标之后，需要对目标市场的情况、市场内竞争对手和潜在竞争对手进行调研分析。调研的内容包括定量数据和定性评价两个方面；市场的定量数据包括目标市场的容量预测、细分市场和可达市场的容量预测、市场的竞争系数、市场价格结构和体系、市场定价方式和测量方式等；市场的定性评价包括消费者对产品的偏好（价格、质量、外观、耐用性等）、市场的分销渠道运作方式、消费者行为和购买习惯、消费者的支付习惯、消费者和相关供应商的信用情况等；而对竞争对手的分析包括了解已有的竞争对手和潜在的竞争对手有哪些、核心竞争力是什么、主要营销策略有哪些、竞争对手各自在市场中扮演何种角色（市场领导者、跟随者、挑战者）。如果市场营销的市场范围涉及到海外，还需要考虑国际政治因素、经济动荡因素、文化差异、科技发展、环保因素和法律法规的差别。同时，市场进入方式、分销渠道的建设、产品的当地认证，都需要进行专门的调查。在进行了详细的市场和竞争对手分析之后，需要整理调研结果，并撰写“市场调研分析报告”，给管理层和营销主管提供决策参考。 　　3.市场营销项目的可行性分析。在“市场调研分析报告”撰写完成之后，需要对企业本身的管理水平