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【观点】沟通第一 ，创意第二 21世纪初 ，美国商业营销协会会长也是 《定位》的 者之一阿尔·里斯写了一本名为 《公关第一 ，广 告第二》的书 ，在书中 者认为当今大多数产品的宣传都将主要精力投入于广告创意中 ，广告创意 的哲学似乎变成了只重视艺术形式而不管效果如何。 者接着强调 ，宣传若要有效需要消费者对产 品的可信度而非创意 ，公共关系 为连接第三方 （大部分是媒体 ）的纽带可以让你讲出自己的故事 ，并获得可信度。 因此 ，公关应该先于广告而行 ，广告的任务是重复由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的 象 ， 也就是说公共关系塑造一个品牌 ，而广告维护一个品牌。阿尔·里斯写这本书的时候 ，社会化媒体还 在孕育之中 ，而当社会化媒体时代真正来临的时候 ，我们突然发现传统广告走过的一切历史又在这 里被复制了。 社会化营销的重蹈覆辙 当社会化媒体刚刚崛起的时候 ，几乎所有人都不知道基于社会化媒体的营销应该怎么做 ，于是传统 广告的那些经验便被复制过来了——继续做创意 ，只是换个媒介。当杜蕾斯 为行业内第一个引人 注目的案例被广为传播的时候 ，创意为王这一理念达到了巅峰 ，于是所有的社会化营销企业开始主 导做海报创意 ，拍微电影 ，做品牌植入。这里面可以举出一些例子 ，比如碧浪的创意图片——创意 非凡 ，可我看到后也只是赞叹一句便将鼠标滑轮向下滑了 ；比如六神花露水的微电影——趣味无穷 ，固然它可以收获大奖 ，但我看了以后也没有像看了一部优秀电影之后那种有一肚子话要说的感觉 ；比如天才小熊猫在段子中的品牌植入——非常搞笑 ，但这些品牌除了行业内人士 ，其他人真的会 注意到吗 ？当然还有最难以衡量效果的有奖转发——它们的转评量通常不错 ，但带来真正有效的粉 丝能有多少呢 ？ 有时候我们会在微博上看到很多“艺术品” ，可粉丝对于这些艺术品却并不买账 ，他们甚至都不会费 心去评论一下。社会化营销似乎在重蹈上世纪后半页美国的广告行业的覆辙——只重创意 ，不顾 后果。好在社会化营销的转变并没像美国广告业那样经历漫长的半个世纪的等待 ，不少企业在探索 的过程中发现了另外一条路——沟通。 2012年 ，地球人没有能够阻止海底捞的入侵 ，尽管有人曾将海底捞那令人咋舌的长达几十页的管理 制度贴在知乎上 ，但依然没有其他企业能够学会海底捞。你学不会海底捞的什么 ？你学不会它基于 服务和沟通的企业文化 ，这种服务和沟通是建立在真诚和尊重的基础上的 ，是长年累月而非一时半 会的。 如果说海底捞的服务和沟通给传统的营销行业上了一课的话 ，在社会化媒体上 ，同样有企业做出了 标杆式的探索。 三只松鼠——线上的海底捞 2013年的某个时段 ，微博被一阵“松鼠之风”席卷 ，它的制造者是坚果类食品品牌三只松鼠。7月3 日 ，金山CEO傅盛在微博上发布了一条长微博分析三只松鼠的服务 ，从包装、问候语、极致体验等角 度称赞三只松鼠的产品和服务超出预期。 这条微博最终被转发8000多次 ，并获得行业内不少人士的一致好评。一袋简单的坚果食品何以获得 如此大的赞誉 ？这同样源于它的服务与沟通。“三只松鼠”系列的产品和包装都有卖萌的卡通松鼠 形象 ；店铺的客服名字都叫“鼠某某” ，管买家们叫“主人”——这便一下将顾客推到了一个极高的位置 。在送给顾客的包裹里 ，三只松鼠放置了果壳袋、湿巾、封口夹等物品 ，做好每一个细节 ，并且其 口袋上的问候语也温暖人心 ，比如果壳袋子上的提示是 ：“主人 ，我是鼠小袋 ，吃的时候记得把果 壳放进袋子里哦。” 在微博上 ，三是松鼠官微的原创微博并不多 ，而是将更多的精力放在了与网友沟通上。三只松鼠在 微博上时不时会转发一条@他的微博并与顾客卖萌互动 ，除此之外 ，它最大的工 是主动与顾客 沟通 ，一旦你在微博上提到三只松鼠 ，它便会很快来与你对话 ，当然说话前都会加上一句“主人。。 。” 为了做好与顾客的沟通 ，据说创始人章燎原还亲自编写了一个上万字的“松鼠客服秘籍” ，学习这些“ 秘籍”的客服都是85后和90后 ，章燎原说自己对这些年轻人的管理风格是“信任和授权”——这与海底 捞的服务理念不谋而合。 三只松鼠在2013年的双十一以全天售出220万袋食品 ，创造出3562万的日销售额稳坐天猫全网食品 电商销量第一的宝座。就像海底捞 ，三只松鼠的成功难以复制 ，它的成功同样有赖于基于优质服务 和沟通的企业文化。 在社会化媒体上进行用心、有效的沟通 ，就像在传统广告业公关先行的策略 ，用有效的沟通建立品 牌在受众心中真诚、热情的形象 ，然后再用创意来丰满这个品牌形象 ，这其实才是社会化营销的 正途。 有效沟通能抚平危机吗 ？ 有效