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第 卷第 期 管 理 学 报
９ ４ Ｖｏｌ．９Ｎｏ．４
年 月
２０１２ ４ ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａ ｅｍｅｎｔ Ａ ｒ．２０１２
ｇ ｐ
广告诉求与品牌个性感知差异
对消费者购买意愿的影响研究
１ ２ ３
王 霞 邹德强 赵 平
（ ； ； ）
中国人民大学商学院 复旦大学管理学院 清华大学经济管理学院
１． ２． ３．
： ， ，
摘要 以汽车品牌为例 通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异 从品牌个
。 ，
性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响 实证结果表明 对于功能
， ， ； 。
性和体验性品牌个性 广告诉求超出消费者品牌个性感知越多 购买意愿越低 反之亦然 对
， “ ” ，
于象征性品牌个性 当消费者 圆熟 个性感知低于广告诉求时 广告诉求超出消费者感知越
， 。 。
多 购买意愿越高 研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值
： ； ；
关键词 品牌个性 广告诉求 购买意愿
中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ）
Ｃ９３ Ａ １６７２８８４Ｘ ２０１２０４０５５５０７
－ － －
Ｇａ ｓｂｅｔｗｅｅｎＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔ Ｐｅｒｃｅ ｔｉｏｎａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎ Ａ ｅａｌｏｎ
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