工业经济定价.pptVIP

第十一章 厂商行为 第一节 定价行为 第二节 产品差异化 第三节 纵向与横向一体化 第四节 广告 第五节 厂商间的合谋 厂商行为 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 二、定价的方法 （一）成本加成定价法 （二）顾客价值定价法 （三）随行就市定价法 加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的75％－80％；然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本与厂商事先确定的目标回报率r。 目标回报率定价法下，价格等于：P＝AC(1+r) 对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。 成本加成定价法 成本加成定价法的优点： 首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少； 其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应； 最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。 成本加成定价法 成本加成定价法的缺点： 有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误”之一，加成定价法似乎根本不可能最大化利润，它没有考虑需求的弹性与范围，厂商应该采取的是“基于价格的成本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。 成本加成定价法 认知价值定价法 1、定义： 认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又叫觉察价值定价法，也称 “理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 2、实施关键：正确地估计消费者的认知价值。 3、具体做法： 1）首先估计消费者对该产品的接受程度； 2）预测这一价格水平下产品的销售量，并据此估算必需的工厂生产能力、投资额与单位产品成本； 3）综合所有情况和数据，测算这种产品的赢利水平，做出是否开发的决定。 随行就市定价法 1、定义： 随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场与寡头垄断市场。 2、具体形式： 随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动； 随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。 随行就市定价法 企业在竞争中采用这种方法有以下几个原因： ① 避免竞争激化。 ② 容易得到合理的利润。 ③ 风险较小。 ④ 适用于均质产品市场 在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。 鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。 施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。 三、价格歧视 侵占消费者剩余 数量 美元/数量 D MR P最高 MC PC A P* Q* P1 B P2 如何使厂商既能侵占A区域的消 费者剩余，又能够有利可图地向 B区域的消费者销售商品？ 解决方法：价格歧视、 两部收费、搭售 实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。 细分市场与控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。 实现价格歧视的条件 对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou, 1920) 一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。 价格歧视的分类 二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。 三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常