广告公司的业务协调和运营流程.pptVIP

* 目标对象：形成所有策略层面的关键 目标 对象 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关/直销 事件行销 竞 争 对 手 * 目标对象的区隔 市场总人口 潜在目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象 * 消费者与我们品牌之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们与竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ * 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐 /改善自己/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？ * 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 * 品牌利益点描述 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 * 具竞争力的消费者利益点 了解竞争对象 品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？ 竞争对手是如何与消费者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？ 具竞争力的利益点什么样？ 必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示 * 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力与感情 一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力与感情 * * 作业小组的团队协作 * 角色及作用的明确 快乐与有效的沟通 步调一致的团队运作 目标及步骤的共识 * 角色作用的明确 客 户 客户服务小组 市场资讯 创 意 客户服务 媒 介 广告传播产出 客 户 作业流程 * 业务人员的角色作用 客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。 不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业与参谋作业。 不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。 客户 创意 媒介 财务 业务 * 快乐有效的沟通 成功团队所关注的三个方面 顾 客 成 员 产 品 * 工作与娱乐的联系与差别 明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是， 但又像是娱乐的工作环境。 之后满足 现在满足 想去做这件事 必须做这件事 工 作 娱 乐 * 个性沟通态度 先理解，再让人理解 主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线， 是达到沟通目的的关键。 非情绪化 不管沟通条件多么恶劣，都要控制自己，化解对抗 情绪，耐心正是一种很好的自我控制。 事情为主 既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中 在事情上。 能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。 * 个性沟通态度 彼此信任 信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。 求同存异 争论不休而偏离目标，最后发现除争论外， 重要的什么都没做。 情与理，双管齐下 不要一味的讲情，更不要一味的讲理。 期望未来 让沟通的内容价值，在未来显示出意义。 * 团队协作的表现 整体表现： 个性沟通： 沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。 第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时 采取的相互呼应、步调一致的态度。 同 步 相互依存 默 契 认 同 磨 合 同 步 * 团队沟通态度 同