现代广告媒介与广告代理业的发展.doc

现代广告媒介和广告代理业的发展 便士报 19世纪初，本杰明创办“便士报”，报刊读者由少数社会上层而面向普通大众，报刊大众化。 广告代理业的发展阶段: 媒体推销时代——媒体掮客时代——广告代理制时代 21世纪广告产业发展趋势: 1.广告产业的国际化进程。2.整合营销与整合营销传播3.新型媒体对传统媒体的冲击。 广告产业发展模式及中国广告产业发展专题: 第一种模式：港台地区自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式 台湾现代广告业萌芽期： 1949年-1950年代末。 台湾现代广告业成长期：20世纪60年代－70年代末，台湾广告业进入以本土广告公司为主导的市场成长期。 台湾现代广告业开放期及外资化时代：1980年代始 全面外资化时代：1990年代中期开始 台湾广告市场被外资控制的原因分析: 一.全面开放广告市场后，本土广告产业自身弱小，无力抗衡跨国集团。 二．没有获得政策支持和保护待遇，台湾本土广告产业生存极度艰难。 三．外资对台湾广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径。 模式分析：在美国 式的自由经济背景下，广 告市场和媒体管 制完全开放，而政府缺乏必要的政策保护，国内广告市场在外资集团化的扩张中逐渐缩小市场份额，直至绝大部分市场份额被国外传媒资本占领，寡头垄断的局面形成 第二种模式：以美国广告业模式为代表的跨国广告集团全球扩张 美国广告产业率先实现全球扩张。 全国性广告网络与全球性广告网络的构建同时展开，相辅相成。 模式分析： 以资本为纽带，美国广告公司借助集团化以获得规模经济。 多元化非本土的业务经营额以及公关、直销、营销咨询、专业媒介购买等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供多种营销传播服务，分散经营风险。 第三种模式：日韩模式 第一，在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。 第二，日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的。 模式分析：日韩模式可见简单的概括为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。 中国广告产业重新定位: 1、以活动为主到为企业提供整合营销传播服务 2、以大众媒体为主到依托新媒体平台 3、以商业传播为主到文化产业的支柱 4、从欧美模式为主到创新中国模式 中国广告产业具备突围的实力在哪里？ 1.中国广告市场趋向成熟。2.积累了大批广告专业人才。3.行业组织的作用正在凸显。4.民族产业的成熟为中国广告产业走强打好了基础。5.媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台。6.中国广告市场存在巨大发展空间。7.深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉。（本土特色）8．具有在协作中提升自身水平的可能。 政府该为中国广告产业做些什么 1.发挥行业组织和政策法规的宏观调控作用。 2.提高行业门槛 3、相关主管部门和行业组织制定媒介广告刊播的实际价格认证以及媒体发行量、收视（听）率第三方权威认证制度、行业审核制度。 相关的广告法规、条例和管理办法 《中华人民共和国广告法》1995年2月1日起施行 《广告管理条例)1989年12月1日实施 《广告管理条例施行细则》1988年 完善我国广告行业自律的思考 1.在思维模式上要淡化自律组织自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能。 观念：在工商行政管理局指导下，建立以广告协会为主体的广告监测中心，广告监测中心为工商行政执法服务，定期提供违法广告监测报告，为各级广告协会行业组织更好地指导广告业加强行业自律提供参考; 建议：广告行业的自律逐渐改变其对行政的依附性，更多地承担起行业管理方面的主要职责，从而在广告行业的监管体系中扮演日益突出的作用。 2.自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法。建议:吸纳行业外人士，保证协会在处理事务上的公平性 3.自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法。建议：赋予自律组织更多的管理权和决策权 4.针对目前中国广告业自律规则太少，已有的规则可操作性不强的现状，应加强各种法规的细化补充工作 5. 注重广告业自律的宣传，增强整个行业的自律意识。 广告代理的两大类型: 综合代理 专门型代理 综合型广告代理公司具备的条件：1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。2.必须有科学化的规范化的管理。3.必须具有充足的财力。 专门型广告代理公司具备的条件：1.精深的专业技能 2.特定市场的掌控能力 广告代理活动中广告公司的地位: 双重代理 —— 核心地位 广告代理主要经历三个时代: 依附媒体的媒体推销时代 脱离媒体的媒体掮客时代 独立的专门化代理时代 广告代理制度确立的两个重要因素：一是广告