市场营销学CH19营销伦理与社会责任.pptVIP

市场营销学 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 9-* 本章目的: 明确对市场营销主要的社会评判 定义消费者保护主义和环境保护主义,并解释它们对营销策略的影响 描述对社会负责的营销原则 第十九章 营销伦理和社会责任 过去几年，以至有人批评耐克公司缺乏社会责任。批评者称不论在美国还是全球，耐克以至都把利润放在消费者和大众前面。 其实耐克每年将3%的税前利润捐给全世界的慈善组织。而且致力于环保可再生的生产，每年回收200万旧鞋子碾成粉末用于生成。 9-* Copyright ? 2008 岳海龙 第一节 什么是社会责任？ 传统的观点 企业管理唯一的社会责任是以符合股东利益的方式利润最大化 。 如果在“社会责任”上不当地扩大公司的资源会降低所有者利润增加消费者成本。 Copyright ? 2008 岳海龙 社会经济学观点 管理的社会责任不仅在于获取利润，还要保护和改善社会福利 。 企业不只是仅对股东负责的独立实体。 公司对更大的社会负有道义责任，应更积极参与社会、法律和政治事务。 “To do the right thing” Copyright ? 2008 岳海龙 企业社会责任观的演变 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Lecture Outlines, 3–* 反作用战略Reactive Strategy 否认责任并努力通过抵触变革来保持现状 防御战略Defensive Strategy 通过法律和公共关系策略来抵触额外的社会责任 Copyright ? Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Lecture Outlines, 3–* 适应战略Accommodation Strategy 承担社会责任只是回应利益集团或政府的压力 先应战略Proactive Strategy 首先采取行动形成和实施作为行业楷模的新计划 Copyright ? 2008 岳海龙 企业社会责任是否值得？ 研究似乎表明社会参与与经济表现之间存在正相关。 难以定义“社会责任”和“经济表现”产生了效度和因果性的问题。 投资决策中使用 social screening的基金收益略好于其它基金 。 一般认为企业的社会行为不会伤害其长期表现。 在招聘和保留优秀员工方面具有优势。 Copyright ? 2008 岳海龙 5–* 第二节 管理伦理（道德） 伦理的定义Ethics 定义正确和错误行为的尺度和原则。 4种伦理观 功利主义伦理观The utilitarian view 权利至上伦理观The rights view 公平原则伦理观The theory of justice view 综合社会契约理论The integrative social contracts theory Copyright ? 2008 岳海龙 5–* Managerial Ethics 功利主义伦理观 决策完全按照结果或后果作出，目标是为尽可能多地人提供最大的利益： 提高效率和生产率与利润最大化目标相一致 权利至上观 尊重和保护个人的自由和隐私等基本权利。 寻求保护个人的信仰、言论自由、生命和安全，以及正当手续。 Copyright ? 2008 岳海龙 5–* 公平原则伦理观 组织应当公正无偏地实施规则，并且符合所有法律规章。 保护未被充分代表的利益相关者以及雇员的利益。 综合社会契约理论 符合伦理的决策应当基于产业和社区现有的道德规法。 基于一般社会契约与社区成员间特定契约的整合。 第二节 社会对营销的批评 营销对个体消费者的影响 定价过高 高成本的分销（价格升高反映了消费者对服务的需求；仓库成本持续攀高；零售业税后利润只有销售额的1%） 高成本的广告和促销（差异化产品的促销费用占到生产商给零售商价格的40%甚至更多。包装和促销只是增加心理价值而非功能价值；广告作用见14章） 9-* 加价过渡（消费者一般不理解价格的构成） 欺诈行为 欺骗性定价、促销、包装（精巧设计的大包装，但里面装的很少） 强制买卖 诱导（骗）消费者购买一些不需要的东西，但此种行为长期无效 假冒伪劣或不安全产品 产品不合格 产品没有实际利益，而且可能有害，如快餐 9-* 提前淘汰 不断改变消费者对可接受风格的挂念，以刺激更多、更提前的消费，如时装 故意保留一些有吸引力的功能在以后推出，从而使原有产品过时，如计算机和汽车 对此销售者争辩：消费者喜欢时尚变化，如果消费者不喜欢，新产品会失败。 9-* 对穷人的恶劣态度 穷人其实不得不在较小的商店以较高的价格购买较次的产品 9-* 市场