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情境二　分析市场机会 学习任务一 市场营销环境分析 一、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。 二、分类 （一）微观环境 （二）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 三、市场营销环境分析 （一）目的：在于寻找营销机会，避免环境威胁。 1、环境机遇的捕捉 1）研究市场机遇出现的一般规律，往往在环境变化中出现。 2）独具慧眼，大胆联想 3）善于反向思维，独辟蹊径 2、环境威胁中的企业对策 1）促变对策：限制和扭转不利环境因素的发展。 2）减轻对策：改变营销策略主动适应环境的变化或减轻环境的威胁程度。 3）转移对策：投资转移或多角化经营。 宏观营销环境 一、人口环境 （一）人口总量：常驻人口和流动人口。 （二）人口分布 城市化倾向 大城市中心地区的“空心化”倾向 （三）人口结构 1、年龄结构 2、性别结构 3、家庭结构4、社会结构：民族、宗教、职业、教育 二、经济因素 购买力水平 1、消费者收入水平 个人可支配收入 个人可任意支配收入 2、消费结构 指消费者各类支出所占的比重。 恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出*100% 59%以上极度贫困 50%-59%之间为勉强度日水平 40%-50%为小康水平 30%-40%为富裕水平 30%以下为最富裕水平 3、居民储蓄 居民收入主要用于实现消费和储蓄 （1）消费倾向：消费支出占总收入的比重。 影响因素：收入水平、消费者的心理 年龄、受消费环境的制约：消费信贷 （2）储蓄习惯 三、政治法律环境 （一）政治因素 政治局势 经济体制与宏观政策 地方政府的方针政策 （二）法律因素 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益 四、社会文化环境 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰 五、科学技术环境 1、商品寿命的平均周期越来越短 加速新产品的竞争 营销周期大大缩短 2、微电子技术和网络技术的普及 改变了人们的购物方式 网络营销 4C: Consumer Cost Convenience Communication 3、专利技术和知识产权的保护日益加强。 微观营销环境 微观环境是指对企业营销活动构成直接影响和作用的各种因素。 （一）企业内部 企业的营销部门不是孤立的，它与其他部门一道，在高层管理层的领导下，实现着企业的目标。 （二）供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供原材料、设备、零部件、能源、劳动力、资金等资源的企业和个人。 3．选择适当数量的供应商 2．区别对待供应商 1．慎重选择供应商 （三）营销中介 1．中间商 2．物流机构 3．营销服务机构 4．金融机构 （五）竞争者 1．愿望竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者 2．平行竞争者。平行竞争者是指提供能够满足同—种需求的不同产品的竞争者， 比如， 4．品牌竞争者。品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 3．产品形式竞争者。产品形式竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 （六）公众 1．金融公众。 2．媒体公众。媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响的大众 3．政府公众。 4．团体公众。 5．地方公众。 6．内部公众。 学习任务二 竞争营销环境分析 一、行业竞争分析 行业竞争结构分析 行业内存在的五种基本竞争力量 潜在竞争者 ↑ 供方——产业竞争者——需方 ↓ 替代品 分析目的 ■对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业观念，确定竞争战略，提高竞争优势 ■对准备进入的企业：可以指导企业的投资决策，减少投资失误和资源浪费 （一）影响行业竞争程度的因素1．厂商数量及产品差异程度 (1)完全竞争市场 (2)完全垄断市场 (3)寡头垄断市场 (4)垄断竞争市场 2．进入障碍 (1)规模经济 (2)产品差别化 (3)资金的需求。资金也可以形成一种重要的进入障碍，在进入新行业时，如果需要大 (4)转换成本 (5)分销渠道 (7)政府政策 (6)原材料与技术优势 3．退出障碍 (1)固定资产的高度专业化 (2)退出成本过高 (3)协同关系密切程度 (4)感情障碍 (5)政府和社会的限制 （二）影响行业竞争与演变的力量 根据美国著名战略管理专家迈克尔·波特提出的“五力竞争模型”（见图），决定一个行业中竞争力量与演变的主要因素有： 二、竞争战略的一般形式 市场竞争战略的一般形式 （一）成本领先战略