多渠道供应链渠道合作驱动因素分析和其实证研究.pdfVIP

V01．263 第9期总第263期 商业经济与管理 NO．9 2013年9月 OFBUSINESSECONOMICS Sep．2013 JoURNAL 多渠道合作与整合研究专题 主持人：张旭梅(重庆大学经济与工商管理学院教授，博士生导师) 以传统零售渠道结合电子直销渠道的多渠道销售模式能够更好地满足消费者的多样化选择、扩大企业产 品的市场覆盖，因而成为近年来销售渠道发展的重要趋势。然而渠道间的替代性却有可能带来严重的渠道冲 突，如何通过渠道间的合作与整合来降低渠道冲突、发挥渠道间的协同效应，成为学术界和企业界关注的热点 话题。 本专栏选择了两篇有关多渠道合作与整合研究的文章，其中“多渠道供应链渠道合作驱动因素分析及其实 证研究”以制造商电子直销渠道和传统零售商渠道组成的多渠道供应链为对象，对制造商渠道合作的动机进行 了分析，并采用实证研究方法检验了其对制造商合作意向和合作行为的作用机理，最后指出了研究结果对促进 企业多渠道合作的指导意义。“多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例”则以开辟电子直销渠道 的传统零售商为研究对象，运用案例研究方法，深入分析了促进渠道整合的营销协同策略类型、影响策略选择 的关键因素以及营销协同绩效三者间的关系，并对多渠道零售商营销协同策略的实施给出了相应的建议。我 们希望这两篇文章的发表能够吸引更多的学者展开对该领域的研究，得到更多具有现实指导意义的理论成果。 多渠道供应链渠道合作驱动因素 分析及其实证研究 张旭梅1”，丁子健1”，陈伟3，汪昊1’2 (1．重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044； 2．重庆大学现代物流重庆市重点实验室，重庆400044； 3．四川外语学院国际商学院，重庆400031) 摘 要：基于制造商视角，从外部环境、组织内部以及合作特征三方面对多渠道供应链渠道 合作驱动因素进行分析归纳，得到包括竞争压力、消费者需求等八项驱动因素。以合作意向、合作 行为作为结果变量构建多渠道供应链渠道合作驱动因素理论模型，利用结构方程模型结合217家 多渠道制造商的调查数据对上述模型进行实证检验。结果表明竞争压力、消费者需求、组织资源、 渠道互补、感知相对优势和感知复杂性对合作意向有显著影响，且通过合作意向间接影响合作行 为，而高层支持和组织相容性对合作意向影响不显著。 关键词：多渠道供应链；渠道合作；驱动因素；实证研究 中图分类号：F270．7文献标识码：A 收稿日期：2013—05—30 计划(2012BAFl2809) 作者简介：张旭梅(1966一)，女，四川仁寿人，重庆大学经济与工商管理学院教授，博士，博士生导师，研究方向为供应 链管理。 万方数据 28 商业经济与管理 2013年 引 言 近年来，以电子直销渠道结合传统零售渠道的多渠道供应链战略被越来越多的制造商所采纳，然而两 种渠道独立运营的运作模式却引发激烈的渠道冲突…，为此制造商不得不开始考虑多渠道合作问题。如 圣象地板通过与地区零售商的合作，将电子直销渠道的订单交由地区零售商实现，并由地区零售商提供服 务，双方共享订单收益；美的电器在淘宝直销店的订单均由当地零售商提供配送安装及售后服务。制造商 通过渠道合作缓解了渠道冲突，提升了供应链绩效。但总体来看，实施多渠道供应链战略的制造商进行渠 道合作的并不多，究其原因，主要在于传统零售商对制造商信任不够，对其合作动机存有顾虑以及合作中 责权利划分困难。因此，探索清楚多渠道供应链渠道合作的驱动因素，